Материал из PL Engineering
На какие уловки в названиях своих товаров идут производители, чтобы привлечь внимание клиентов
- Я без ума от этого мистера Рикко.
- Похоже, у тебя это серьезно...
- Да, а знаешь, в чем его секрет?
...В том, что производят этот «итальянский майонез на перепелиных яйцах» не на Сицилии, а на Казанском масложировом комбинате. И никакими итальянцами тут и не пахнет. Почему же нельзя было назвать майонез, к примеру, «Дядя Коля»? У маркетологов свой взгляд на мир - они из кожи вон лезут, чтобы придирчивый покупатель предпочел именно их продукт. И половина успеха кроется в правильно выбранном названии. Как рекламные ходы действуют на простых потребителей? И что кроется за этим лукавством?
«Свое, родное, экологически чистое»
Прежде чем выбрать название, маркетологи долго ломают голову, проводят фокус-группы и другие исследования. Но основные принципы нейминга (от английского name - «имя») в России остаются неизменными много лет.
Вот производители и подстраиваются под потребителей. К примеру, маргарин «Пышка» и чай «Беседа» производятся англо-голландской Unilever. Швейцарская компания Nestle тоже дала многим своим товарам имена на кириллице. Рекламная кампания «Россия - щедрая душа» вовсю эксплуатирует общественный стереотип. Шоколадки Alpen Gold и «Воздушный» производятся на одной и той же фабрике в Покрове, которой владеет корпорация Kraft Foods.
Однако не все так однозначно. По словам экспертов, российские названия более привлекательны, если продавать надо относительно дешевые товары. Деликатесам (или претендующим на премиальную нишу товарам) лучше присвоить импортное прозвище. К примеру, компания «Макфа» выпустила новую серию макарон под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название. И получает удовольствие, что ест не российскую лапшу, а «настоящую» итальянскую пасту.
- Этот психологический феномен легко объясняется, - говорит Виктор Майклсон, управляющий партнер консалтинговой группы «Коммуникатор». - Как вы думаете, почему люди покупают поддельные вещи с брендами Dolce&Gabbana или Hugo Boss? Чтобы выглядеть в глазах других более богатыми, модными или приобщенными к той или иной культуре. То же самое касается и других товаров. Осознание того, что ты пьешь бразильский кофе или пользуешься французской косметикой (вспомните сети магазинов «Л’Этуаль» и «Иль де Ботэ»), многим доставляет большое удовольствие.
Не помешает импортный бренд и в том случае, если компания продает товары, не характерные для России. К примеру, чай Greenfield завоевал признание потребителей, используя английское название и характерную упаковку с надписями на английском языке. Поэтому у покупателей создается полная иллюзия того, что они пьют «настоящий английский чай», и соответственно готовы платить за это. Примечательно, что российский производитель не афиширует, что английское происхождение чая - лишь легенда. Хотя Greenfield расфасовывают под Питером, а растят, как положено, в Китае и на Шри-Ланке.
Итальянский стиль и немецкое качество
Есть и ниши, где импортному названию хорошо, а русскому - смерть. В большинстве товарных сегментов до сих пор доминируют бренды на латинице. Что касается одежды, бытовой техники, косметики, то тут наши люди рассуждают так: «Если импортное, значит, качественное». И эту нехитрую истину (или заблуждение) многие исконно российские компании используют на полную катушку. С советских времен все импортное было в дефиците и воспринималось как сладкий «запретный плод».
- В большинстве товарных категорий больше доверия возникает к импортным продуктам, а отечественные считаются менее качественными, - говорит Марина Тевлина.
Судите сами. Таганрогский автозавод стал производить свои модели с названием Road Partner. Почему нельзя было назвать машину, производящуюся в России, по-русски? Ответ прост - потребитель не поймет. Даже АвтоВАЗ названия своих последних моделей пишет латиницей - Priora и Kalina, хотя патриотические нотки в них все же звучат.
Что уж говорить об одежде с обувью?! Они лучше продаются только с импортными лейблами. Кто из покупателей знает, что Carlo Pazolini на самом деле на 100% отечественная компания и производит свою обувь на китайских фабриках? Расчет был в том, что итальянцы - законодатели моды в стильной обуви. Проблема лишь в том, что если модельер Giorgio Armani действительно существует, то никакого Carlo Pazolini в мире моды никогда не было и нет. Как рассказывают, русская собственница бизнеса назвала свою фирму в честь великого итальянского режиссера Пьера Паоло Пазолини.
- Если бы ей нравились Феллини или Антониони, фирма называлась бы по-другому, - то ли в шутку, то ли всерьез рассказал корреспонденту «КП» один из маркетологов.
Не отстают и производители одежды: Savage, Oggi, O’Stin и Gloria Jeans успешно маскируются под импортные бренды, хотя не скрывают своего российского происхождения и то, что почти вся продукция шьется в Юго-Восточной Азии. Вот только большинство потребителей об этом, возможно, не догадываются - латинское название подсознательно успокаивает их, убеждая в качестве приобретаемых шмоток.
Разговоры о самых больших в мире компьютерах и микрочипах, произведенных в России, неизменно вызывают усмешку у наших потребителей. Ну не верим мы в то, что наша электроника или бытовая техника может быть на достойном уровне. Вот и приходится нашим коммерсантам маскироваться. Например, под немцев (торговая марка Bork). В этом случае маркетинг действует безотказно. Но яркая обертка может лишь привлечь внимание клиента. А дальше - дело за качеством самой продукции.
- Рынок все равно не обманешь, - уверен Виктор Майклсон. - Если кто-то из производителей будет предлагать г... с названием «Импортная шоколадка» задорого, то его быстро раскусят потребители и перестанут покупать. Как бы красиво ни назывался бренд, его будут покупать только за ту цену, которую потребитель готов за него отдать, исходя из качественных характеристик товара.
Бренды-перевертыши
Иногда название продукта приходится менять по другим причинам. Дело в том, что транснациональные компании работают во многих странах. При этом им гораздо удобнее, если один бренд штампуется повсеместно: тогда затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Но иногда тот или иной товар приходится адаптировать под местные особенности - иначе продаваться не будет. Тем более когда на разных языках название брендов приобретает смешное или даже похабное звучание...
За примерами далеко ходить не надо - даже Coca-Cola пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке только из-за того, что на языке Поднебесной такое словосочетание означает «Укусите головастика». Не учла речевые особенности при выходе на французский рынок и компания Colgate-Palmolive. Она выпустила зубную пасту Cue. Покупатели смеялись в кулачок и чистить зубы ею не хотели. Еще бы - ведь именно такое название носит популярный французский порножурнал. А одна немецкая компания несколько лет назад вышла на российский рынок со своими презервативами Visit. Продажи долго не могли сойти с мертвой точки - русские мужчины не могли пользоваться пикантной продукцией с таким пессимистичным названием. Лишь когда букву «s» поменяли на «z», продажи компании пошли вверх.
Американская компания General Motors в свое время начала поставлять на латиноамериканский рынок (основной язык в этом регионе испанский) модель Chevrolet Nova. Вроде обычное название, но оказалось, что по-испански No Va означает «Не движется»... Бренд пришлось срочно менять. Да и наши «Жигули» стали называть Lada лишь потому, что на итальянском исконное название вазовских машин очень созвучно gigolo (означает «сутенер»).
Мнение эксперта
Роль названия зачастую сильно преувеличена. Вызвано это тем, что маркетологи пытаются придать своей деятельности побольше значимости, потому раздувают из мухи слона. В результате мы видим архисложные методы создания и тестирования названий.
Логика поиска правильного имени достаточно проста. Как уже сказано в статье, многие из стран являются "законодателями мод" в определенных областях. И если мы работаем с продуктом, ценовое позиционирование которого выше среднего уровня в категории, то требуется и название, которое апеллировало бы к стране происхождения, гарантирующей более высокий уровень качества. Согласитесь, хороший парфюм или коньяк не могут иметь русское название (и происхождение) по определению - продукт попросту не будет восприниматься достойно. Родина этих продуктов - Франция, отсюда и необходимость мимикрии под "французские" товары и марки. Впрочем, бывают и противоположные случаи: недавно в Эстонии я видел коньяк "Французский Аист", попытка мимикрии под молдавский напиток. Но это, конечно, что-то запредельное.
Кроме того, бывают случаи, когда у продукта нет "исторической Родины". Поэтому название имеет смысл связывать с той страной, чье ценностное восприятие вписывается в идеологию продукта или бренда. Скажем, Германия - символ производственного качества, Япония - высоких технологий, а Франция - утонченного вкуса. В этом случае, требуется опять же соответствующее имя, "говорящее" и о "правильном" происхождении продукта или бренда.
Возвращаясь к России: в чем наша страна является авторитетом? Пельмени, водка, квас, возможно найти еще несколько подобных категорий рынка продуктов питания. Соответственно, в этих категориях, даже премиальный продукт должен иметь понятное русскому слуху имя.
Как наша страна воспринимается? Скажем, что неоднозначно. Но есть некий стереотип, что в России еще остались "потемкинские деревни", где румяные бабушки в платочках своими опытными руками выдаивают здоровых коров, сбивают вручную экологически чистое масло и пекут натуральные вкусные пирожки. Поэтому, русские имена подходят и для других продуктов питания, где потребителя заботит вопрос происхождения и качества продукта. Пожалуй, больше бренд "Россия" нигде в самой России не котируется. Кроме того, Россия очень во многом "западническая" страна, Европа являлась культурным ориентиром еще со времен Петра. Отсюда и обилие псевдозападных названий.
А что касается "укусите головастика" - так то вопрос адаптации. Наверное, надо быть умалишенным, чтобы выпустить на рынок продукт с названием, ассоциирующимся с явным негативом или табуированными темами. Потому, тут обсуждать в общем-то нечего. Это просто здравый смысл - переименовать "Досирак" в "Доширак", например. В остальном же название должно что-то говорить о продукте, его происхождении. Если же это несущественно - то лишь идентифицировать продукт на полке. А думать о тайных смыслах, фоносемантике и прочем нейромаркетинге - лишнее.