Материал из PL Engineering

Перейти к: навигация, поиск

Содержание

          Обзор цифровых технологий, которые пока не получили широкого распространения, но уже стали устойчивым трендом


          Основные тренды первых десятилетий XXI века, в том числе в сфере розничных продаж, определило появление интернета и мобильных телефонов. Одним из таких трендов является виртуализация продаж. Совершать покупки в интернете - удобней и дешевле. Маркетологи уверены, что в будущем традиционные точки продаж превратятся в шоурумы, куда люди будут приходить, чтобы потрогать товар своими руками, а саму покупку будут совершать в интернете. Технологии дополненной реальности позволят примерить одежду, не выходя из дома, а в оффлайновых точках в рамках тренда виртуализации торговля все более автоматизируется.

          Технологии RFID и NFC позволяют создать магазин без кассира, а электронные терминалы заменяют продавца-консультанта и официанта. Кроме того, развитие цифровых технологий привело к ускорению коммуникации между потребителем и брендом: как прямой, так и обратной (тренд «интерактивности»). Применение в ритейле нашла технология флеш-моба. Социальные сети используются не только для продвижения продукта, но становятся эффективным инструментом маркетинговых исследований. Чтобы привлечь подчеркнуть свою «продвинутость» и привлечь аудиторию магазины заказывают интерактивные витрины и другие элементы внутреннего и внешнего дизайна.

          Ускорение коммуникации также делает возможным удовлетворить индивидуальные запросы каждого клиента (тренд «персонализация»). Компьютерные магазины предлагают самостоятельно собрать компьютер, рестораны самостоятельно сконструировать бургер или роллы.

          Еще один тренд — интеграция каналов коммуникаций. Электронные терминалы объединяются с программами лояльности, программы лояльности объединяются с продвижением в социальных сетях и т.д.

          Такие технологии, как виртуальная примерочная, умная полка и магазин без кассира, пока существуют в виде единичных проектов. Однако слово «тренд» означает необратимые и всеобщие изменения, и технологии, которые зародились или получили развитие в рамках вышеперечисленных тенденций, рано или поздно придут во все страны, отмечают эксперты. Многие из них уже начали внедряться в России, хотя отечественные ритейлеры по темпам развития цифровых технологий пока отстают от европейских и американских коллег.

          Маркетологи наблюдают несколько трендов (необратимых изменений) в сфере розничных продаж.

          Виртуализация продаж

          По данным Centre for Retail Research (CRR), которые приводит международное исследовательское агентство TNS, объем европейского рынка онлайн-продаж достигнет 172 млрд. евро, что на 20% больше, чем в 2009 г.

         Самые высокие темпы роста в Польше (свыше 36%), Франции (31%), Испании (25%). Самые низкие темпы - в Великобритании (12,4 %), однако объем рынка онлайн продаж в этой стране по-прежнему остается самым большим в Европе (48 млрд. евро). Рынок интернет-торговли в России не так развит, но даже во время кризиса темпы его роста составили несколько десятков процентов. Пользователями интернета в России являются 32% от населения - выше, чем в среднем по миру, но намного ниже, чем в Европе и Северной Америке. По данным компании «Маркет Аналитика», доля интернет-покупателей в 2009 го. выросла до 83% от общего числа пользователей Рунета. Российские пользователи покупают не только внутри страны, но и за рубежом.

          В 2009 г. российский рынок интернет-торговли вырос на 40% и составил около 150 млрд руб. ($4,7 млрд). Прогноз на 2010 г. - около 200 млрд руб. ($6 - 6,3 млрд), что рост составит 33%.

          Потенциальную емкость российского рынка интернет-торговли аналитики оценивают в 1,15 трлн руб., которая будет расти пропорционально проникновению интернета в регионы и увеличению аудитории.

          По словам директора креативного агентства 2Nova Даниса Сулейманова, если сама покупка все чаще происходит в интернете, то оффлайновые точки продаж начинают выполнять функцию шоурумов, то есть презентовать бренд. «Их главная задача не продавать, а дарить впечатления», - считает он. «Однако, даже если человек покупает в интернете, он все равно покупает в магазине, - отметил руководитель TNS Retail and Shopper Саймон Скамелл-Катц в ходе форума Retail Business Russia. - Те, кто создает интернет-магазины, часто хорошо разбираются в интернете, но плохо в маркетинге. Очень распространенная ошибка — поставить популярный бренд в конце списка. Важно максимально приблизить онлайн-продажи к реальности, например, выбранный товар можно складывать в корзину».

          Ускорение коммуникации между покупателем и брендом

          В рамках тренда виртуализации наиболее активно растет рынок смартфонов и коммуникаторов. По данным аналитиков IDC, мировой рынок конвергентных мобильных устройств (смартфонов) в 2010 г. вырастет на 55,4% относительно 2009 г. IDC теперь ожидает, что вендоры поставят в этом году 269,6 млн. штук конвергентных мобильных устройств против 173,5 млн. шт. в прошлом году. С помощью смартфона выйти в интернет можно когда угодно и откуда угодно, а значит коммуникация между потребителем и брендом ускоряется.

Интеграция каналов коммуникации (коммуникации Through The Line, TTL)

          «Подсчитано, что между идеей что-то купить и самой покупкой между покупателем и брендом происходит 56 контактов. Где они произойдут, никто не знает. Поэтому важно охватить все каналы коммуникации. Однако качественные контакты ближе всего к месту покупки», - отмечает Данис Сулейманов.

          По его словам, важно не просто охватить все каналы коммуникации, а объединить их. Примером может послужить японская сеть одежды Uniqlo, объединившая программу лояльности и продвижение в социальных сетях: чем больше ты рассказываешь о том, как хочешь ту или иную вещь, тем дешевле она для тебя становится.

          Интерактивность

          Благодаря развитию социальных сетей ускоряется не только прямая, но и обратная связь, что помогает маркетинговым исследованиям. «В 1970-х продавали то, что хорошо покупалось, в 1980-х стали делать градацию по сегментам (категорийный менеджмент), в 1990-х пришли программы лояльности, в 2000-х с интернет-продажами появились системы рекомендаций (люди, которые заказали этот товар, также покупают.....), то в 2010-х главную роль в маркетинговых коммуникациях играют рекомендации друзей через социальные сети», - рассказывает Данис Сулейманов. Саймон Скамелл-Катц уточняет, что «интерактив востребован среди молодежи и среди покупателей, склонных к спонтанным покупкам».

          Персонализация продаж

          Сети стремятся максимально учесть индивидуальные предпочтения каждого потребителя: компьютерные магазины предлагают самостоятельно собрать компьютер, рестораны самостоятельно сконструировать бургер или роллы.

          Технологии, которые в рамках этих трендов находят применение в ритейле, можно объединить в несколько групп.

     Дополненная реальность, виртуальная примерочная, умное зеркало

          Дополненная реальность (англ. Augmented Reality) — добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов, обычно вспомогательно-информативного свойства. Технологии дополненной реальности широко применяются в военной технике (нашлемная система индикации) и компьютерных играх.

          С сфере розничной торговли с помощью этой технологии созданы виртуальные примерочные и умные зеркала. Также внедряется возможность узнать цену товара, наведя на него камеру телефона.

          Оффлайн-виртуальная примерочная, разработанная компанией Intellifit, впервые была установлена в аэропорту Филадельфии в 2005 г. и имеет форму киоска цилиндрической формы. Зайдя в примерочную, покупатель становится в ее центре и в течение 10 секунд с него снимаются мерки (более 200 000 параметров), по которым определяются подходящие размеры одежды и фасоны. Затем данные сопоставляются с данными, хранимыми в базе данных, от нескольких известных брендов: Nordstrom, Levi, Land End, GAP, Nautica, Dockers и Jos. A. Bank.

          Первая онлайн-примерочная была запущена на сайте Tobi.com в 2009г. Технология, получившая название fashionista, была разработана компанией RichRelevance в сотрудничестве с маркетинговым агентством Zugara. Она позволяет человеку, который стоит у себя дома перед вебкамерой, увидеть на экране монитора, как на нем сидит та или иная вещь. Сегодня сходный сервис доступен на сайте журнала Seventeen Magazine, где можно примерить одежду от онлайн-ритейлера JCPenny и на сайте магазина очков Ray Ban.

          Еще один вариант виртуальной примерочной создала эстонская компания Fits.me. Она разработала манекен, который способен принять форму практически любого тела (всего моделируется около 20 000 фигур). Потенциальный покупатель заходит на сайт, вводит свои параметры, робот моделирует фигуру, а сайт показывает объемное изображение того, как будет выглядеть выбранный предмет одежды на человеке.

          По словам Саймона Скамелл-Катца, повсеместному развитию технологии препятствует хорошо налаженная система доставки на дом: если товар не подошел, его всегда можно вернуть. Однако, по данным немецкого ритейлера Quelle, который тестирует сервис Fits.me с июня 2010г., технология привела к росту продаж одежды в три раза, а случаи возврата сократились на 28%.

          Сервис «умное зеркало» по технологии IBM разработала компания EZFace. Сообщалось, что в конце лета 2010 г. киоски с умным зеркалом разместили в своих торговых точках компании L'Oreal Paris, Maybelline, Garnier и Madina Milan. В киоске установлена вебкамера, которая фотографирует лицо потребителя и считывает штрихкод изделия, взятого на пробу, будь то тушь, тональный крем, тени, румяна, губная помада, блеск и т. п. После этого на снимок накладывается соответствующий рисунок. Технология учитывает тон кожи, цвет глаз, освещение и даже выдаёт советы.

          Компания IKEA разработала виртуальную примерочную для мебели. Для компьютерной примерки необходимо распечатать AR-маркеры, соответствующие понравившимся предметам мебели, и разместить их перед вебкамерой мобильного телефона, на который предварительно скачивается специальная программа. Таким образом можно увидеть, как тот или иной предмет впишется в обстановку комнаты.

          Дополнить реальность через мобильный телефон на базе Android или iPhone предлагает голландский сервис Layar. С его помощью, наведя камеру телефона на тот или иной объект, на экране можно увидеть информацию о нем в режиме реального времени.

          По данным креативного агентства 2Nova, в России пока нет таких примеров виртуальных примерочных и умных зеркал. «К нам обращались несколько магазинов по поводу интерактивных примерочных для очков. Но насколько мне известно, решение запускать пока не было принято», - отметил Данис Сулейманов.

     RFID. Магазин без кассира, умная полка

          RFID (англ. Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) — метод автоматической идентификации объектов, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в RFID-метках. Эта технология уже применяется в системах управления безопасностью и доступом, а также для оплаты проезда в общественном транспорте. Предполагается, что в сфере розничной торговле RFID-метки со временем заменят штрих-коды. В отличие от штрихкодов, для считывания RFID-меток не требуется прямая видимость. Таким образом становятся возможны магазины без кассира: покупатель, складывает товары с магнитными метками в корзину и, провозя ее через рамку, получает общую стоимость всех покупок и затем расплачивается кредитной картой в специальном терминале.

          Кроме того, RFID позволяют компаниям отслеживать путь упакованного товара, чтобы улучшить сбор данных, контроль за передвижением товара, усовершенствовать систему безопасности (технология smart shelf).

          В России первый магазин без кассиров намерены через полтора-два года создать Роснано, АФК «Система» и X5 Retail Group. Предполагается, что каждый из партнеров будут финансировать проект в равных долях, однако общая сумма вложений пока не озвучивается.

          Американская розничная сеть Wal-Mart впервые запустила технологию smart shelf в 2002г.: полка отслеживала наличие товаров с метками и сообщала, когда пора подвезти новый. По отчетам сети, убытки от пустых полок магазинов ей удалось сократить на две трети. В 2008г. сеть Metro Cash & Carry в Германии также начала использование технологии RFID. Повсеместному распространению препятствует высокая стоимость технологии. Кроме того, по словам Саймона Скамелл-Катца, распространению также препятствуют соображения неприкосновенности частной жизни (метка остается на товаре после того, как он куплен).

     NFC. Мобильные платежи

          NFC (Near Field Communication) - технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около десяти сантиметров. Технология NFC — простое расширение стандарта бесконтактных карт, которая позволяет объединить интерфейс смарткарты и считывателя в единое устройство. Это соединение позволит оплачивать покупки с помощью мобильного телефона.

          Данная технология широко распространена в Африке, так как банковские сети не достаточно развиты, а в мобильные телефоны встроены платежные системы, рассказал Саймон Скамелл- Катц.

          В мае 2010г. платёжная система Visa и компания DeviceFidelity анонсировали запуск системы бесконтактных платежей с помощью телефона. DeviceFidelity разработала специальные карты microSD с поддержкой технологии Visa payWave. Такую карточку можно будет вставить в любой телефон, оснащённый соответствующим слотом, после чего для совершения платежа будет достаточно просто поднести телефон к считывающему терминалу. Ожидается, что в США таким образом можно будет оплачивать покупки в 50 000 – 60 000 точек.

          По мнению Даниса Сулейманова, повсеместное внедрение этой технологии - довольно сложное с организационной точки решение. «Во-первых необходимо чтобы у людей были мобильные устройства с поддержкой NFC, во-вторых, в точках продаж должно быть установлено дополнительное оборудование, ну и пожалуй самое сложное - это договориться операторам и банкам кто будет контролировать транзакции», - пояснил он.

     Виртуальный стол заказа

          Заказы через интернет давно стали повсеместной практикой, как в Европе, так и в России. Однако в настоящее время этот сервис становятся доступными через мобильные приложения. Так, глава Минсельхоза РФ Елена Скрынник в рамках выставки «Золотая осень-2010» рассказала о планах ведомства реализовать проект, который позволит всем желающим получать информацию о ценах на продукты в России с помощью мобильного телефона.

          А X5 Retail Group в октябре 2010г. выпустила приложение «Зеленый Перекресток» для владельцев iPhone и iPad. С его помощью покупатели смогут найти ближайший супермаркет «Зеленый Перекресток», проложить оптимальный маршрут проезда, получить всю необходимую информацию о времени работы магазинов, наличии парковки и специальных предложениях и акциях, проходящих в сети. Среди дополнительных функций – возможность формирования списка покупок, которые необходимо сделать в магазине.

          Электронные терминалы в России широко используются для оплаты коммунальных платежей, а также для покупки железнодорожных билетов и билетов в кинотеатр. В сфере розничной торговли они встречаются в магазинах компьютерной техники. Однако, по мнению Даниса Сулейманова, в нашей терминалы самообслуживания распространены не так широко, как в Европе. «Терминалы самообслуживания в России не получили распространения потому что во-первых они сделаны на старых и дорогих для своего времени компонентах, во-вторых, интерфейс таких меню не самые привлекательные и интуитивно понятные», - сказал он.

          Сервисы заказа-онлайн и с помощью терминалов самообслуживания интегрируются с программами лояльности. По словам Даниса Сулейманова, несколько российских компаний сейчас запускают пилотные проекты по терминалам самообслуживания, интегрированным с программами лояльности, прямой связью с горячей линией, сканерами штрих-кодов и так далее, однако конкретные примеры назвать отказался, сославшись на коммерческую тайну.

     Интерактивная витрина

          При создании интерактивной витрины могут использоваться различные устройства отображения информации: проекционные системы, плазменные/LCD дисплеи, светодиодные плоскости. Интерактивный элемент может быть создан с помощью сенсорных датчиков или датчиков движения.

          В 2010г. сразу несколько российских ритейлеров запустили интерактивные витрины. В апреле 2010г. МТС в своем флагманском магазине в Москве установила сенсорную витрину, которая выполняет функцию информационного терминала: она позволяет не только получить исчерпывающую информацию о телефонах, но и сравнить схожие модели, выбрать товар по определенным параметрам. Интерфейс состоит из расположенного за стеклом проектора, токопроводящей пленки, наклеенной на стекло, а также специализированного программного обеспечения.

          Витрина галереи «Связной 3» на Тверской улице превратилась в интерактивный экран при помощи плёнки обратной проекции и датчиков движения. Не прикасаясь к экрану, прохожие могут поиграть в мяч с виртуальной девушкой на витрине. В перерывах она демонстрирует новинки и рассказывает об услугах магазина.

          «К сожалению, эта технология не дает возможности измерить эффективность результата — увеличение трафика и так далее», отметил Данис Сулейманов. По его мнению, именно этот фактор, а также высокая стоимость интерактивных витрин, препятствуют их распространению.