Материал из PL Engineering
Анализ чеков в розничной торговле
Что может узнать торговец с помощью анализа чеков. И как провести это исследование наиболее эффективно.
Успешная работа торгового предприятия невозможна без получения оперативной информации. Данные о ежедневных продажах становятся источником анализа основных показателей эффективности бизнеса. С их помощью формируется представление о покупательских предпочтениях, отслеживается реакция клиентов на изменения в ассортименте и, следовательно, прогнозируется спрос, готовятся предложения для целевых групп покупателей.
Зачем ритейлу аналитика
«Характерно, что не все покупатели представляют интерес для конкретного магазина, - говорит специалист маркетингового агентства. Есть случайные посетители, приходящие за небольшим количеством товаров, а есть постоянные клиенты, совершающие покупки на большие суммы». Не учитывать такое разделение ассортимента нельзя: товары «больших чеков» должны быть в магазине всегда (в крайнем случае – их аналоги). Даже кратковременное отсутствие в ассортименте таких товаров может вызвать негативную реакцию со стороны «дорогого» покупателя и, как следствие, снижение его лояльности к торговому объекту. Товары же, относящиеся к группе «мелких покупок», не требуют столь пристального внимания товароведов и могут некоторое время отсутствовать в продаже.
И получать такую аналитику невозможно без анализа чеков.
Еще одна сфера применения анализа – работа по снижению убытков предприятия. Если потери по какой-нибудь товарной группе повторяются из месяца в месяц, то решение о снятии ее с продажи выглядит вполне оправданным. Но не всегда «вероятное» становится «очевидным». Только анализ кассовых операций может дать ответ на вопрос, не приведет ли вывод из ассортимента одной товарной группы к прекращению продаж другого, более интересного для сети продукта.
В качестве типового примера «связанных» групп можно привести коньяк, шоколад, лимоны. Встречаются и очень необычные сочетания. «У одного из наших клиентов стояла задача увеличения продаж памперсов. В ходе анализа связей ассортиментной матрицы на торговом объекте получился неожиданный типовой портрет покупателя товаров этой группы по утрам в субботу. Оказалось, что товары, имеющие наибольшую связь с памперсами в это время, – пиво и орешки, которые покупали молодые папы!»- говорит маркетолог.
Использовать получаемую информацию можно и для определения порядка выкладки товаров в торговом зале. Для некоторых магазинов полезно использовать такой ее вариант, когда покупатель берет заодно и сопутствующие товары – следовательно, они должны располагаться рядом.
Еще одна сфера применения анализа чеков – управление активностью покупателей. Пример. Как известно, резкий скачок посещаемости магазинов наблюдается в промежутке от 16 до 19 часов. Наплыв в часы пик создает неудобство для персонала и самих покупателей. Один из простых и действенных механизмов «сглаживания» графика активности клиентов – дополнительные скидки вне часов пиковых нагрузок. Вопрос лишь в том, какие размеры скидок и на какие товарные группы нужно установить в различные часы. Ответ на него легко получить с помощью анализа кассовых операций.
«Доказал свою эффективность анализ чеков и для информирования клиентов о новинках, появившихся в интересующих их ассортиментных группах, - говорит категорийный менеджер розничной сети, в магазине появился новый элитный сорт греческих оливок. Выставлять такой продукт на дегустацию в торговом зале нерентабельно. Если же в сети создана достаточно обширная клиентская база данных, вполне реальным представляется сделать выборку по базе данных тех клиентов, которые часто покупают товары группы «оливки», и организовать для них закрытую презентацию, проинформировать о новинке по телефону или электронной почте. Проведенное таким образом представление нового продукта будет не только более действенным, но намного менее затратным».
Эффективно ведение базы кассовых операций и для оценки качества работы сотрудников (прежде всего кассиров). Каждый чек хранит в себе не только фамилию сотрудника, оформившего продажу, но и всю историю кассовых операций (сторно, корректировки, аннуляции и даже открытия денежного ящика). Эти данные позволяют строить отчеты по работе кассиров.
И точно соразмерить:
- количество часов, отработанных на кассе;
- общее количество оформленных чеков;
- количество «сторон» и отмен чеков;
- «исправления» в чеках.
И затем дифференцированно подходить к оплате труда кассиров. При использовании подобной системы количество ошибок кассиров заметно сокращается.
«Я задаю кассирам такие вопросы, которые порой ставят их в тупик, - рассказал нашему корреспонденту директор одного из магазинов сети «Шереметьев». - Они в шоке и не понимают, как я могу видеть то, что происходило на кассе в мое отсутствие. После этого боятся не только класть себе деньги в карман, но даже отвлекаться во время работы».
Эксперт-счетовод
Обычный набор функционала системы автоматизации торговли – учет товаров (остатки, продажи), учет контрагентов (взаиморасчеты, заказы) и финансовый учет (банк, касса). На сегодняшний день эти задачи может решить практически любая система автоматизации.
Большинство учетных программ позволяет получить отчеты по оборачиваемости, по прибыльности тех или иных позиций, по остаткам, заказам, срокам годности, возвратам и многие другие. Все отчеты объединяет одно: в них, как правило, минимальной единицей учета временного интервала является один день. Например, отчет «сравнение продаж» или «отчет по прибыли» можно сформировать за период продолжительностью не менее одного дня. Достаточно ли такой точности? Да, если магазин только что открылся, только что перешел на автоматизированную систему учета, если борьба за покупателя не актуальна в условиях слабой конкуренции.
Когда система «первого уровня» действительно заработает, можно переходить к решению новых задач – анализу торговой деятельности в разрезе каждой кассовой операции, учету загруженности кассовых рабочих мест, введению системы повышения лояльности клиентов. На втором этапе автоматизации устанавливается «аналитическое» программное обеспечение, собирающее консолидированную информацию о каждом чеке всех кассовых станций торгового предприятия. Эти аналитические отчеты способны повлиять на принятие крайне серьезных управленческих решений и расширить картину восприятия бизнеса. Основные объекты учета, которые позволяет раскрыть «почековая» аналитика, – это ассортимент, клиенты и сотрудники.
Все «учетные» системы, используемые на предприятиях торговли, имеют одно общее ограничение: для того, чтобы отчеты показывали верные данные, сотрудники не должны ошибаться при ручном вводе информации. К сожалению, это невозможно. Конечно, все ошибки операторов рано или поздно обнаруживаются и исправляются, но их наличие снижает актуальность базы данных.
Зато данные кассовых операций автоматически загружаются в систему с кассовых станций, ни один документ не вводится вручную и ни один из отчетов системы не подвержен влиянию человеческого фактора.
Информацию по кассовым операциям возможно консолидировать из различных подразделений в единую базу данных. Иными словами, информация о работе каждого из торговых объектов – как сводная, так и в разрезе подразделений – доступна для анализа в центральном офисе. Это позволяет менеджерам различных уровней получать отчеты в разрезе всей сети практически в режиме реального времени. Подобные отчеты невозможно получить из других учетных программных продуктов.
"Системы поддержки принятия решения"
Одним из новых средств обработки получаемых сведений стали так называемые "Системы поддержки принятия решения" - OLAP (On-Line Analytical Processing). Их основное преимущество в том, что информация хранится в специальной базе данных, по своей структуре специально предназначенной для ее анализа. Это позволяет многократно увеличивать скорость получения интересуемых данных по сравнению с обычной учетной системой, вести дополнительную долгосрочную статистику, получать результаты обработки информации в наиболее удобном для пользователя виде.
То есть вести полноценный анализ динамики продаж. Причем, критерии такого анализа могут быть разными: прибыль, выручка, количество. Анализ можно проводить во времени с детализацией месяц или день. Программа позволяет делать различные срезы по объединениям или магазинам, а также по отделам, группам, подгруппам и товарам. Система OLAP адресована тем, кто хочет иметь совершенную систему логистики и управления ассортиментом, активно использует ABC-XYZ анализ, посуточный и почасовой анализ динамики продаж. Пользователь может получить аналитику по определенному товару- одному или нескольким из многотысячного ассортимента, - задать свои параметры, сформировать свою группу для анализа базы чеков любого множества магазинов. Модули программы позволяют правильно позиционировать торговое предприятие на основе анализа товарных чеков, оптимизировать товарные запасы.
Эти возможности особенно востребованы при обработке больших массивов данных, когда очень важно не упустить логическую нить размышления. Главное условие – наличие воли и желания владельца и руководства сети анализировать и контролировать все процессы на предприятии.
Комментарии специалистов
Категорийный менеджер розничной сети
Подбирая ассортимент, я руководствуюсь анализом продаж. Если ТМ хорошо раскупается, она попадет в ассортимент и в следующий раз, если же занимает полку без дела – выводим из ассортимента. У нас существует понятие «тестовая продажа» - это когда мы вводим позицию в ассортимент и наблюдаем за ее динамикой, анализируем продажу по чекам. Через месяц принимаем решение, вводить ли ТМ в ассортимент.
Специалист маркетингового агентства
Анализ чеков в розничной торговле помогает определить взаимозависимые товары (т.е. если покупатель купил один товар, то скорее всего купит и другой). Так, чай часто покупают вместе с кондитерскими изделиями, пиво - с чипсами, фотопленку - с фотоаппаратом и т.д. Не все такие зависимости очевидны, а их своевременное выявление позволяет более грамотно располагать товары на прилавках (рядом) и в результате увеличивать прибыль магазина.
Менеджер по продажам IT-компании
Детальный анализ кассовых операций позволяет выявлять многие проблемные места в работе торгового предприятия. Этот вид анализа эффективно используется для управления ассортиментом, выявления связанных ассортиментных групп и оценки работы сотрудников магазина. При выборе программного обеспечения для ведения кассовой аналитики следует обращать внимание на функциональные возможности программы. Важно обеспечить клиенту возможность ведения анализа в распределенной торговой сети и посекундную аналитику для значительной части отчетов (как эти возможности учтены при создании программы «Чек монитор»).
На торговых предприятиях различных форматов в той или иной степени актуальны различные разделы программы учета. Например, универсаму наиболее интересны отчеты по скорости работы кассовых узлов и управлению дисконтной системой, дискаунтерам – отчеты по ассортименту, а «магазинам у дома» – предпочтения клиентов. А вот статистика по работе персонала (кассиров) будет интересна в одинаковой степени всем. Сегментация клиентов в итоге позволяет обнаружить скрытые зависимости, например, на объем закупки определенным образом может влиять сочетание каких-то характеристик – удаленность клиента, физическое это или юридическое лицо и т.п., что позволяет соответствующим образом корректировать политику продаж и продвижения своих продуктов/услуг.