Материал из PL Engineering

Как Интернет изменит розничную торговлю

Обратиться к руководителю проектов автоматизации предприятий розничной торговли

Научившись обмениваться данными, магазины смогут получать информацию прямо от покупателей

Поведение цифровых покупателей в условиях Всеобъемлющего Интернета (обзор основных выводов и рекомендаций исследования Cisco Consulting).

Выводы этого исследования будут интересны предприятиям розничной торговли, которые находятся в постоянном поиске способов увеличения прибыльности бизнеса, потока клиентов, а также повышения своей конкурентоспособности.

Введение

Исследование Cisco Consulting, проведенное в 2013 году и направленное на изучение поведения покупателей, охватило 1174 потребителей в Соединенных Штатах с выборкой по возрасту, уровню дохода и региону. Это исследование стало четвертым по счету в серии концепции привлечения и удержания покупателей Cisco Consulting. В этом году оно проводилось в критический для сферы ИТ момент — на этапе конвергенции людей, процессов, данных и материальных объектов в единую сеть, которую мы называем Всеобъемлющим Интернетом.

С точки зрения розничного продавца, существует три основных переходных фактора:

продолжающаяся эволюция цифровой торговли и использование персональных цифровых устройств в течение всего процесса покупки;
ориентированная на данные погоня за инновациями в розничной торговле, где Всеобъемлющий Интернет является главной целью;
баланс между конфиденциальностью информации и ее ценностью, которую она представляет для отрасли в виде аналитики всех форм данных, генерируемых покупателями.

С учетом этого Cisco Consulting изучила три основные проблемы в своем исследовании этого года:

отношение покупателей к использованию их данных и персонализации их обслуживания;
использование устройств и каналов в растущей среде Всеобъемлющего Интернета;
предполагаемое использование цифровых концепций торговли. Выводы этого исследования будут интересны предприятиям розничной торговли, которые находятся в постоянном поиске способов увеличения прибыльности бизнеса, потока клиентов, а также повышения своей конкурентоспособности.

Вывод № 1. В настоящее время восемьдесят процентов покупателей пользуются цифровыми технологиями, и наиболее быстро растущей категорией является Über Digital — мобильные пользователи

Сомнения покупателей относительно того, как магазины используют их персональные данные, являются основным препятствием в реализации преимуществ новых технологий для торговли.

Исследование подтвердило то, что очевидно для большинства розничных продавцов, — мир стал цифровым. Восемьдесят процентов покупателей относятся к т. н. категории Digital Mass, представители которой регулярно совершают покупки с помощью цифровых устройств. Эта категория (возраст от 40 до 44 лет) состоит в основном из покупателей, использующих ПК. Однако в процессе совершения покупок они также пользуются и другими устройствами. Другой ключевой сегмент — так называемые Über Digital. Этот сегмент покупателей в возрасте от 30 до 34 лет представляет 18 % населения (11 % в прошлом году). Покупатели этой категории при совершении покупок в магазине часто используют смартфоны и планшеты. Представители этой группы также используют и другие цифровые устройства — планшеты, ПК и устройства с сенсорными экранами, предоставляемые розничными продавцами.

Вывод № 2. Розничные продавцы должны преодолеть недоверие покупателя, чтобы максимально увеличить ценность Всеобъемлющего Интернета и аналитики больших наборов данных.

На вопрос «насколько вы доверяете компаниям/организациям в вопросах защиты ваших персональных данных, а также использования этих данных с целью предоставления вам значимых услуг и товаров» респонденты (31 %) назвали пять из шести типов известных организаций, которые работают с персональными данными. Среди этих организаций оказались больницы и центры здравоохранения, финансовые организации, компании, выпускающие кредитные карты, а также государственные учреждения.

Эти результаты указывают на серьезную проблему для розничной торговли. Сомнение покупателей относительно использования данных розничными продавцами является основным препятствием в ведении успешного бизнеса. Проще говоря, это проблема доверия и прозрачности.

Явное большинство покупателей предпочитает делиться только т. н. «операционной» информацией (т. е. данными, которые создаются при совершении покупки в магазине). Более половины потребителей категорий Digital Mass и Über Digital сообщили, что они были бы готовы поделиться историей своих последних покупок и основной информацией, например об имени, поле и возрасте. Почти половина респондентов в обеих группах готова предоставить данные о своих предпочтениях только после согласия. Что касается персональной информации, которую можно считать приемлемой для использования розничными продавцами, значительная доля покупателей Über Digital (25 %) и Digital Mass (13 %) выбрали вариант «ничего из вышеперечисленного».

Вывод № 3. Потребители начинают процесс покупки дома и предпочитают получать предложения по электронной почте, а не в магазине.

Даже покупатели уровня Über Digital (пользователи мобильных устройств) предпочитают начинать процесс покупки из дома.

Не стало неожиданностью и то, что многие покупатели готовы получать персонализированные предложения от розничных продавцов. Интересен тот факт, что большинство покупателей хотели бы получать персонализированные предложения по электронной почте дома, а не в магазинах. 76 % покупателей Digital Mass и 69 % Über Digital хотели бы получать предложения по электронной почте дома. Из группы потребителей Digital Mass только 15 % хотели бы получать предложения при входе в магазин, и 6 % — во время совершения покупок в магазине. Из группы потребителей Digital Mass только 26 % хотели бы получать предложения при входе в магазин, и 13 % — во время совершения покупок в магазине. Результаты исследования позволяют предположить, что потребители начинают процесс совершения покупок, находясь дома.

Вывод № 4. Потребители более охотно предоставят личную информацию, если магазин предложит скидку на следующую покупку.

Несмотря на опасения покупателей относительно сохранения конфиденциальности информации, практически одинаковое число потребителей в группах Über Digital и Digital Mass отметили, что могли бы предоставить больше персональной информации, если бы розничный продавец гарантировал скидку в процентах (52 % Digital Mass и 51 % Über Digital) или реальную экономию при следующей покупке (52 % Digital Mass и 53 % Über Digital). Интересно отметить, что 31 % покупателей категории Digital Mass и 39 % покупателей категории Über Digital отметили, что могли бы предоставить больше персональной информации розничному продавцу, применяющему политику конфиденциальности мирового класса.

Вывод № 5. Цифровые покупки стали нормой.

Исследование показало, что цифровые формы совершения покупок сегодня стали нормой. В сочетании с сенсорными устройствами в магазинах и мобильными устройствами такие покупки для потребителей категории Digital Mass составляют до 50 % от всех способов приобретения товаров. Как и следовало ожидать, цифровые покупки для покупателей Über Digital составляют более 90 % с помощью всех цифровых каналов, включая смартфоны в магазинах (100 %), домашние ПК (99 %), домашние планшеты (95 процентов), смартфоны дома (91 %) и смартфоны независимо от местоположения (90 %).

В образовательной системе возможность найти экспертов и привести их в учебный класс в реальном времени или с помощью видеозаписи является еще одним способом повышения качества образования. Всеобъемлющий Интернет может обеспечить доступ учеников, не имеющих возможность покидать дом и присутствовать в классе, к высококачественному процессу обучения и равноправному взаимодействию.

Вывод № 6. Рост всеканальных покупок в целом распространяется горизонтально, но продолжает расти в категории Über Digital.

При всем внимании к всеканальной розничной торговле было интересно узнать, что результаты в этом году очень схожи с прошлогодними. Однако мы увидели другую картину в результатах для категории Über Digital. Например, в 2012 году 60 % потребителей Über Digital искали товары в Интернете, а приобретали их в магазине. В 2013 году этот процент вырос до 72. Доля случаев поиска товара в магазине и покупки онлайн также выросла с 39 % в 2012 году до 59 % в 2013 году — это показатель того, что идею демонстрационных залов нельзя признать полностью утратившей значение. Другой значительный рост для потребителей Über Digital обозначился в сфере покупки с помощью мобильных устройств. В 2012 году 33 % потребителей Über Digital осуществляли поиск товара с помощью мобильного устройства и приобретали его в магазине. В 2013 году этот процент вырос до 70. Кроме этого, в 2012 году 32 % потребителей Über Digital начинали процесс покупки с помощью мобильного устройства и завершали его на ПК. В 2013 году этот процент вырос до 62.

Очевидно, что роль обзоров на веб-сайтах розничных продавцов оказывает все большее влияние на поведение покупателей. В 2010 году 44 % респондентов отметили, что обзоры на веб-сайтах продавцов стали важным источником для принятия решения о покупке. Этот результат вырос до 52 % в 2012 году и до 58 % — в 2013-м.

Вывод № 7. Онлайн-обзоры покупателей и экспертов имеют самое большое влияние на покупательское поведение.

Персонал магазина оказывает самое слабое (14 %) влияние на поведение покупателя. Это касается как покупателей Digital Mass, так и Über Digital. Учитывая инвестиции в персонал магазинов во всей отрасли, мы расцениваем это как основную проблему. Причина кроется в особенном восприятии опыта продавцов со стороны потребителей, а также в проблеме доверия к ним.

Очевидно, что роль обзоров на веб-сайтах розничных продавцов продолжает оказывать большое влияние на поведение покупателей. В 2010 году 44 % респондентов отметили, что обзоры на веб-сайтах продавцов стали важным источником для принятия решения о покупке. Этот результат вырос до 52 % в 2012 году и до 58 % — в 2013-м. При изучении этих вопросов в контексте других явлений, оказывающих влияние на решение о покупке, были получены другие важные результаты. Два наиболее важных фактора, оказывающих влияние на покупателей Digital Mass и Über Digital, — рейтинги и обзоры других пользователей в сети Интернет, а также онлайн-обзоры экспертов. Интересно отметить, что советы друзей и членов семьи оказались на третьем месте (около 20 % самых популярных ответов). Персонал магазина оказался в конце списка (14 %). Учитывая инвестиции в персонал магазинов во всей отрасли, мы расцениваем это как основную проблему. Причина может скрываться в проблеме восприятия опыта продавцов со стороны потребителей, а также в проблеме доверия к ним. В мире онлайн-исследований покупатели предпочитают идти в магазин, вооружившись такими же, а порой и более глубокими знаниями об определенном продукте, чем к специалисту, отвечающему за один или несколько отделов.

Вывод № 8. Ожидания покупателей продолжают расти, а ключевыми факторами являются более высокая ценность и ценовая прозрачность.

Тремя самыми популярными ответами на вопрос «изменились ли ваши ожидания в сфере совершения покупок в течение последних двух лет» у покупателей Digital Mass стали более: высокая ценность (71 %), ценовая прозрачность (61 %) и более широкая линейка товаров (58 %). Самыми популярными ответами в категории Über Digital стали: более высокая ценность (79 %), доступ к информации (75 %) и прозрачность цены (72 %). Эти результаты показывают, что ожидания покупателей в общем продолжают расти.

Вывод № 9. Приложение для смартфонов «Лучшая персональная цена» стало лидером среди восьми концепций для магазинов, протестированных компанией Cisco

Компания Cisco Consulting провела тестирование восьми концепций, предназначенных для привлечения и удержания покупателей категорий Digital Mass и Über Digital. Некоторые концепции находятся в разработке у лидеров розничной торговли во многих секторах отрасли. Эти концепции можно внедрять как готовые решения, а также использовать в качестве отправной точки для предложения свежих идей и новых инновационных решений для магазина.

Концепция № 1. Лучшая персональная цена.

Дополнительное приложение для смартфона, которое совмещает все подходящие потребителю предложения, купоны и бонусы, а затем рассчитывает наиболее выгодную персональную цену товара или услуги. 63 % респондентов отметили, что готовы часто или всегда использовать эту концепцию. Благодаря этому она стала самой популярной с большим отрывом в более чем 20 %. 82 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в сегменте электронных устройств (71 %).

Концепция № 2. Мобильный консьерж.

Дополнительное приложение для смартфонов, которое приветствует потребителей при входе в магазин, проводит их к нужным товарам и предоставляет информацию и предложения на основе интересов и местоположения. 42 % всех респондентов выразили желание часто или всегда использовать мобильную службу консьержей. 66 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в сегменте электронных устройств (47 %).

Концепция № 3. Успей купить.

Геймифицированное решение для ПК, ноутбуков, планшетов и смартфонов дома или в магазине, в котором предлагается определенная промо-акция, действующая ограниченный период времени. 35 % всех респондентов указали, что они стали бы часто или всегда использовать эту концепцию. 56 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в продовольственных магазинах (37 %).

Концепция № 4. Соедини точки.

Геймифицированное решение для использования в магазине на планшетах и смартфонах, в котором собираются идентификаторы или QR-коды по всему магазину. Концепция «Соедини точки» стала четвертой по популярности (34 процента), уступив всего один процент концепции «Успей купить». 55 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в сегменте электронных устройств (37 %).

Концепция № 5. Удаленная консультация.

Появляется на стационарных или мобильных экранах. Одним нажатием и без предварительных договоренностей покупатели могут поговорить со специалистом по бренду, получить ответы на вопросы, а также узнать о товарах. Появляется на стационарных или мобильных экранах. 31 % всех респондентов указали, что готовы часто или всегда использовать эту концепцию. 50 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в магазинах товаров для дома (39 %).

Концепция № 6. Бесконечный ряд.

Решение для использования в сети Интернет и внутри магазина на стационарных и мобильных экранах, на которых отображаются все складские запасы бренда. «Бесконечный ряд» также предоставляет информацию о ближайших магазинах и отображает веб-сайты, на которых есть требуемый товар. «Бесконечный ряд» был интегрирован с концепцией «Составитель решения», и 29 % респондентов указали, что готовы использовать эту концепцию. 50 % потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в магазинах одежды (32 %).

Концепция № 7. Составитель решения.

Решение для использования в сети Интернет и внутри магазина на стационарных и мобильных экранах, предоставляющее проекты, создающее списки покупок и рецепты в зависимости от интересующих продуктов. «Составитель решения» приобрел популярность среди 29 % респондентов. 50 процента потребителей категории Über Digital выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в магазинах товаров для дома (33 %).

Концепция № 8. Социальный шоппинг.

Приложение для смартфонов, которое интегрируется с такими популярными социальными сетями, как Facebook, Pinterest и Twitter. 21 % всех респондентов указали, что готовы часто или всегда использовать эту концепцию. В категории Über Digital 43 процента потребителей выбрали эту концепцию. Наибольшее количество желающих использовать эту концепцию было отмечено в магазинах товаров для дома (24 %).

Для того чтобы магазины реализовали все возможности персонализации, которую предлагает аналитика больших наборов данных (Big Data), потребитель должен быть уверен, что его личные данные:

будут извлекаться и использоваться строго допустимыми способами;
не будут использоваться для навязывания услуг и товаров;
будут храниться в безопасном и защищенном месте;
и в конечном итоге будут использованы в интересах покупателя и для его удобства.

Рекомендации для розничных продавцов

Рекомендация № 1. Примите меры, необходимые для повышения уровня доверия среди покупателей относительно использования персональных данных.

Для того чтобы магазины реализовали все возможности персонализации, которую предлагает аналитика больших наборов данных (Big Data), потребитель должен быть уверен, что его личные данные:

будут извлекаться и использоваться строго допустимыми способами;
не будут использоваться для навязывания услуг и товаров;
будут храниться в безопасном и защищенном месте;
и в конечном итоге будут использованы в интересах покупателя и для его удобства. Данные — это топливо, с помощью которого приводятся в движение инновации в розничной торговле и создаются ценности на долгие годы. Однако при пренебрежении вопросами повышения уровня доверия покупателей персонализация обслуживания может оказаться тщетной.

Рекомендация № 2. Обеспечьте быстрый и удобный доступ к информации, а также ассортимент продуктов, необходимый для покупателей категории Über Digital.

В прошлом году каждый десятый покупатель относился к категории Über Digital. В этом году — каждый пятый. Однако, несмотря на то что в среднем покупатели Über Digital моложе, более четверти из них старше 40 лет. Потребители категории Über Digital демонстрируют качественное изменение в своем покупательском поведении. Для розничных продавцов вывод очевиден: на всех этапах совершения покупки потребители категории Über Digital хотят иметь быстрый и удобный доступ к информации, а также полный ассортимент товаров, найденных в сети Интернет.

Рекомендация № 3. Предоставьте покупателю возможности в магазине, аналогичные возможностям в сети Интернет.

Потенциальные покупатели, использующие цифровые устройства и ожидающие цифровых решений, все большее предпочтение будут отдавать магазинам, которые предоставляют услуги, подобные услугам, доступным в сети Интернет. В ответ на эти ожидания конкурентоспособные продавцы будут вынуждены создавать торговые сети с большой пропускной способностью и низкой задержкой очередей, а также гибкую архитектуру магазинов, которая позволит развертывать новые функции во всей сети магазинов в течение нескольких дней (а не месяцев, сезонов или лет).