Материал из PL Engineering

О новаторстве и формализме в ... McDonald's 

          Немногие знают, что официальная история МакДоналдс весьма далека от реальности, хотя службам по связям с общественностью компании надо отдать должное – уже много лет все учебники, рассказывая о чудесном развитии этой сети фаст-фуда, перепечатывают именно официальный миф. Согласно этой истории торговец миксеров для молочных коктейлей Рей Крок вдруг получил заказ от никому неизвестной точки по продаже гамбургеров в богом забытом Сан-Бернардино, Калифорния, сразу на восемь Мультимиксеров. Из чистого любопытства он слетал в Калифорнию и обнаружил там совсем маленький ресторанчик, принадлежащий братьям МакДональдам. Ресторанчик пользовался необычайной популярностью у местных жителей. Крок безошибочным предпринимательским чутьем почувствовал огромные возможности, выкупил у братьев название МакДональдс, технологии и рецепты, а потом начал быстро строить огромную империю. Подразумевается, что именно благодаря маркетинговому и предпринимательскому гению Рея Крока и была создана самая могущественная в мире сеть быстрого общественного питания населения.

          На самом деле все было немного по-другому. Когда в 1954 году Крок познакомился с братьями МакДональд они уже были живой легендой, известной далеко за пределами штата. Еще в 1952 году вышел номер журнала American Restaurant, почти полностью посвященный их невероятной истории. Поток желающих перенять у них передовой опыт был настолько велик, что пришлось ввести должность «экскурсовода» для жаждущих узнать секрет, как ресторан площадью шестьсот квадратных футов может приносить доход 350 тысяч долларов в год. Исходя из пропорции «чистая прибыль на один квадратный фут» уже тогда МакДоналдс был самым успешным рестораном Америки. Кроме того у них уже было почти два десятка франшиз, а из желающих приобрести новые выстраивалась очередь.

          Практически все, чем известны рестораны МакДоналдс, было изобретено и усовершенствовано братьями. Они придумали свою фирменную картошку только ради которой до сих пор множество американцев и посещают МакДоналдс (или оправдываются этим перед своими помешанными на здоровье коллегами). Они до совершенства отработали все технологии производства и обслуживания. И золотые арки, и характерный дизайн здания и помещений, и клоун, и даже знак «Over 1 Million Sold» у входа – все это было ими придумано еще в самом начале 50-х.

          Свою первую, еще вполне традиционную точку по продаже гамбургеров, они открыли в 1937 году. Она обанкротилась. Вторая точка – также традиционный drive-in они открыли уже в более удачном месте и в принципе она приносила вполне приличный доход. И вдруг в 1949 году по совершенно непонятным причинам на братьев нашло озарение. Они закрыли на три месяца свой ресторанчик и открыли его уже в совершенно новом и революционном формате.

          Революционность формата заключалась в следующем: во-первых, исчезли официанты, приносящие заказ к машинам, во-вторых, посуда стала одноразовой, в-третьих, все меню был сведен к семи позициям, в-четвертых, у посетителей исчез выбор, с чем они хотят свой гамбургер – берите, с чем дают. Гамбургеры стали гораздо меньше размером, но теперь стоили всего пятнадцать центов за штуку.

          Поначалу затея оказался полным провалом – продажи сразу упали на восемьдесят процентов. Старые клиенты просто разбежались. Опять же, по какой-то неизъяснимой причине, братья продолжали держаться за новый формат несмотря на приближающееся банкротство. И вдруг постепенно у них начала появляться новая клиентура – семьи с маленькими детьми, благодаря которым и разнеслась слава о необыкновенно вкусной и хрустящей картошке и о возможности буквально за несколько минут накормить всю семью, потратив лишь пару долларов.

          Когда поток посетителей стал расти в геометрической прогрессии, братья наняли соседа-механика Эда Томана и он изобрел практически все технологии, резко ускоряющие процесс приготовления пищи, которые сохранились в МакДоналдс до сих пор. Среди них: совок, отмеряющий точное количество «френч фрайз», дозатор, выдающий точное количество кетчупа, вращающийся столик, позволяющий готовить двадцать четыре гамбургера одновременно. Ресторан работал как хорошо отлаженная машина. Знание особенностей спроса было настолько велико, что братья первыми в отрасли начали готовить гамбургеры и картошку заранее, чтобы посетитель, сделав заказ, мог тут же его получить. Сегодня в быстром питании это повсеместная практика, но тогда казалась безумием. Братья МакДоналд никогда не были женаты, прожили всю жизнь вместе в одном доме, были абсолютно равнодушны к деньгами и славе. Они были полностью сосредоточены на совершенствовании своих технологий и ненавидели все, что связано с текущим управлением бизнесом. Когда Рей Крок предложил им партнерство по распространению франшиз, они радостно согласились.

          Рей Крок взялся за дело с настоящим остервенением – уже к 1961, когда всего за 2,7 миллиона долларов он выкупил бизнес братьев МакДоналд, по стране уже было открыто более двухсот ресторанов. Заслуга Крока состоит также в том, что он требовал идеальной схожести новых ресторанов с первоначальным в Сан-Бернардино до мельчайших деталей. Например, в разработанных им регламентах указывалось, что ширина котлетки в гамбургере должна быть ровно 3,875 дюйма, весить он должен 1,6 унций и содержать 19% жира. Его навязчивой идеей была также идеальная чистота. Он мог отозвать франшизу только за то, что во время проверки находил прилепленную под стулом жвачку.

          Такая одержимость позволила создать империю, но при этом убила почти всякую инновационную мысль. Работники МакДоналдс, от кассиров до вице-президентов, могли серьезно пострадать даже за попытку отойти от жестко заданного регламента. При этом в компании существует закон, что продвигают по служебной лестнице, вплоть до топ-менеджеров, только тех, кто начинал с самого низа. Таким образом, была создана целая культура послушного и четкого исполнения, от которой МакДоналдс неоднократно и очень серьезно страдал, когда из-за конкурентных войн вставала необходимость реформ.

          Хотя самим Кроком постоянно предпринимались попытки разнообразить меню, все его рецепты провалились на рынке. Все успешные дополнения в меню были созданы не в центральной лаборатории компании, а отдельными держателями франшиз. Так знаменитый Биг-Мак, введенный в общенациональное меню в 1969 году, был придуман держателем франшизы из Питтсбурга Джимом Деллигатти. Филе-о-фиш создали в Цинциннати, а Эгг Мак-Маффин – в Санта Барбаре.

          Вот такая поучительная история – как инновационность и тупой формализм в сочетании с одержимостью могут создать одну из крупнейших корпораций мира.