Материал из PL Engineering

Содержание

1 О роли этикетки и как найти верное решение при её создании

О роли этикетки и как найти верное решение при её создании

Этикетка – первое, что останавливает внимание покупателя в магазине. Она дает первые рекомендации при выборе, побуждает совершить покупку.

Этикетка (упаковка), будучи частью образа товара, является как бы переводчиком качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. И это достаточно сложный процесс. Грамотно оформленные производителями этикетки (упаковки) являются результатом целого ряда исследований, тактических решений и практических разработок, составляющих в совокупности процесс продвижения товара. Поэтому при создании как конкретной этикетки, так и корпоративного стиля этикеток (упаковок) желательно к этому процессу привлекать в первую очередь маркетологов, психолога-рекламиста и лишь только после этого дизайнеров.

Все эти эксперты работают на решение одной задачи максимального рекламного эффекта от обыкновенной этикетки или упаковки. При создании образа этикетки (упаковки) важно обладать знаниями в области психологии, учитывать факторы, определяющие реакцию потребителя. Это будет гарантией того, что средства, затраченные на создание этикеток или упаковок, рекламы, будут минимальными, а объем продаж, зависящий от их эффективности максимальным. На выбор того или иного товара потребителем влияют внутренние и внешние факторы: знания и прошлый опыт, стереотипы, воспитание и т.д. Например, доказано, что большинство людей стремятся запомнить марку товара, на которую можно будет положиться в будущем. Интересно, что зачастую именно запомнившаяся марка, а не свойства продукта определяют выбор потребителя.

Белые этикетки стандартных размеров для принтеров: 100*180, 100*150, 78*100, 58*78, 50*70, 74*45, 58*60, 58*40, 58*30, 43*25, 38*25, 30*19 (в мм).

Приверженность торговой марке отсеивает большую часть товаров, потребитель их просто не видит. Помимо этого установлено, что лица, уже пользующиеся товаром, более склонны к восприятию объявлений о знакомой марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть одним из способов отыскания подтверждений правильности решения о покупке. А может быть, это стремление чувствовать себя более комфортно с товаром вообще, включая и его внешний образ. Известно, что женщина тратит на кусок косметического мыла 10 20 руб. и в то же время готова заплатить 70 и более рублей за крем для лица. Мыло своим «имиджем» обещает только чистоту, а «имидж» крема делает молодую женщину привлекательной.

Таким образом, любая этикетка (упаковка) должна рассматриваться с позиции того, каким образом она создает группу символов, которые составят имидж ваших товаров. Кроме того, потребляя товары определенного производителя, покупатель, оценивая их имидж, как бы причисляет себя к той социальной прослойке общества, которая в его понимании пользуется товаром именно этой марки. Здесь мы говорим о престижности марки как важном рычаге воздействия на покупателя. Повышение эффективности продаж отечественных товаров в современных условиях невозможно без формирования имиджа российских торговых марок как престижных.

Интересен тот факт, что от 60 до 80 % реализуемых на мировом рынке изделий маркируется товарными знаками фирмпроизводителей. Марка товара становится синонимом его качества, поэтому маркированные изделия продаются по ценам, на 15 - 20 % более высоким, чем немаркированные. Выбирая между аналогичными товарами, потребитель, как правило, отдает предпочтение фирменным товарам, несущим знакомую марку. Именно этим объясняется связанное с престижностью утвердившегося на рынке товарного знака явление, когда товарный знак становится частью цены товара и предметом куплипродажи, при этом его цена определяется известностью и авторитетом. Не случайно во всем мире распространено такое негативное явление, как изготовление фальшивых товаров под марками известных фирм.

Товарными знаками, как правило, служат вызывающие определенные ассоциации слова, словообразования, графические символы, Запоминаемость словесных товарных знаков, как правило, усиливается оригинальным художественно-графическим решением. Их создатели стараются найти такие решения, которые обладали бы так называемой «ассоциативной емкостью».

Таким образом, каждая этикетка, упаковка должны рассматриваться как вклад в сложный собирательный символ, образ марки. Создание этикеток и упаковки это не разовая акция, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности.

На практике работа с заказчиком происходит следующим образом:

При принятии решения о формировании образа товара или группы товаров мы:

определяем черты товара, отличающие его от остальных аналогичных, а также ищем «скрытые достоинства», которые могут оказаться важными для потребителя;
выясняем, благоприятна ли общая тенденция спроса на данную группу товаров и достаточно ли число потенциальных покупателей товара;
смотрим на позиции конкурентов и состояние общей экономической ситуации.

Выбор изображения для этикетки

Касаясь графических образов, используемых на этикетках (упаковках), следует помнить, что разные люди могут по-разному истолковывать изображения, не имеющие достаточно четкой структуры. Глядя на рембрандтовского «Старика в шлеме», мы все видим практически одно и то же. А вот глядя на картину Пикассо, каждый видит свое, выстраивая наиболее подходящую к его личной точке зрения схему. Поэтому большая часть рекламы духов, косметики, пива, спиртных напитков, выдержанная в духе так называемой «мягкой» продажи, намеренно создается с расчетом на возможность разных толкований, с тем чтобы разные люди могли увидеть в одном и том же товаре чтото близкое лично ему.

Поговорим об изображениях и символах на этикетках. Рассказывать об этом можно часами, приведем лишь примеры. Так, горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Имеет смысл и толщина линии: тонкие символизируют изящество, точность; толстые - массивность, тяжеловесность. Из фигур эллипс воспринимается благожелательнее, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть текстового или графического поля подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху 28%, внизу 16%, правая сторона вверху 33%, внизу 23%.

Огромную роль играет выбор цвета. Обычно в рамках одной конкретной культуры цвета имеют общие, понятные всем значения. У нас, например, синие и зеленые тона считаются успокаивающими, красный и оранжевый горячими цветами, цветами активности, черный траурным (а в Индии и в некоторых странах Азии траурный цвет белый).

Подбор цветов приобретает все большее значение при создании этикетки (упаковки). Эти «бессловесные языки» являются для производителей средствами общения с потребителем. Один человек находит цвет симпатичным, другому он безразличен, третий отклоняет его как скучный, а четвертый находит его просто безобразным. Функция цвета формируется при жизни человека и сильно зависит от того, с чем связывается данный цвет. Так, один и тот же цвет может высоко оцениваться как цвет машины и плохо как цвет кожи и пр.

Основные принципы составления и оформления текста этикетки

Огромное значение в композиции рекламного текста имеет слоган. Слоган это романтика, хребет, стержень в воздействии образа предлагаемого товара на потребителя. Слоган цементирующая идея целой рекламной кампании. Основа слогана это ключевые слова, которые оказывают воздействие на психологию человека. Слоган обещает счастье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, здоровье, интересные путешествия, безопасность и т.д. Мы советуем использовать слоганы, характеризующие личную выгоду покупателей: «Ваша выпечка увеличится вдвое, если...». «Двигатель вашего автомобиля без ремонтов будет работать вдвое дольше, если...» и т.п.

Существуют некоторые правила написания текстов на этикетках, основанные на особенностях психологического восприятия образов:

Крупный и жирный шрифт используют для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео и радиотехники. Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрируют антиквариат, его историческую ценность.
Лучше всего воспринимаются зеленые или красные буквы на белом фоне. Черные буквы на белом не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.
Начало и конец текстовок на этикетках (упаковках) запоминаются лучше, чем середина.
В любом случае при составлении текста надо учитывать, что рассматривающий этикетку или упаковку может охватить сразу не более 56 слов при условии, что они связаны логически.

Оформление рекламного текста на этикетке (упаковке) не простое дело. Если производитель хочет, чтобы реклама сработала, желательно учитывать некоторые способы увеличения читаемости:

многокрасочные объявления заметнее чернобелых на 65 %;
косое расположение текста, скорее, недостаток, чем достоинство;
высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем рядовая;
для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какаято ощутимая и
ясная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять;
фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;
выигрывает при прочих равных черный цвет на желтом фоне;
чем меньше текста, тем больше он запоминается (например, когда на этикетке на бутылке пива, которое получило золотую медаль на международном конкурсе, указали мелким шрифтом составляющие, это привело к тому, что надпись стала ассоциироваться с этикетками на лекарствах, и снизились продажи);
и множество других правил, которые наши специалисты используют в своей работе.

Любая этикетка (упаковка), так же как и рекламная акция, должна учитывать менталитет тех, на кого она направлена. Пренебрегать этим опасно. Ведь чуждые тексты и образы, как правило, воспринимаются людьми равнодушно или даже недоброжелательно. Языковые ментальные ошибки могут приводить на рынке к уменьшению темпов продаж и даже полному игнорированию клиентами товаров и услуг.

Выведение на рынок новых для нас товаров и образов и поддержка на должном уровне имеющихся сложное дело. Надо понимать, что мы работаем в стране, развивающейся по особым законам, в которой невозможно эффективно работать без знания языка, религии, истории, нравов и обычаев народов, населяющих Россию.

Таковы некоторые практические правила, которые учитывают специалисты при создании этикеток, упаковок, образов, и т.д..

Объединяя выполнение различных задач в один комплекс, мы обеспечиваем снижение общей стоимости работ, за счет грамотного подхода к процессу изготовления этикеток и упаковок от идеи до тиража.

Надеемся, эта информация окажется полезна и для Вас.

Условия применения

Этикетка должна наклеиваться на сухую чистую поверхность.
Этикетки не могут применяться для маркировки трехмерных поверхностей (сферические или изогнутые в трех плоскостях).
Не допускается наклеивание этикетки на цилиндрические поверхности с радиусом менее 20 мм этикеток из бумаги массой 1м2 больше 60 г.
Не допускается наклеивание этикеток на кожу и поверхности выделяемые масла, жиры, пластификаторы и т.п.;

Хранение этикеток

Этикетки следует хранить в закрытых помещениях в упакованном виде, защищенными от воздействия атмосферных осадков и почвенной влаги, а также контакта со средствами отопления и др. источниками тепла.: температура хранения (21-25)° С; относительная влажность воздуха (48-52) %.