Материал из PL Engineering

Ритейл, ориентированный на покупателя

Обратиться для покупки или консультации к менеджеру

          Конечно, каждый ритейлер говорит, что покупатель – это король. Но в жизни дела обстоят немного по-другому. Существует опробованный и проверенный метод, который в действительности ориентирован на потребителя: ритейл, ориентированный на покупателя (CUSTOMER-CENTRIC RETAILING, CCR). Это система, которая выстраивает различные маркетинговые составляющие (ассортимент, услуги для покупателей, ценовую политику и промо-акции) в соответствии с потребностями клиента. Но существует ещё кое-что кроме этого: если вы на самом деле хотите идти в ногу с тем, что хочет покупатель, вы должны переформатировать (переопределить) свой бизнес.

          Давайте представим магазин площадью 100 000 кв.м. и ассортиментом в 80 000 наименований товаров. Ассортимент товара ошеломляет вас, когда вы входите в этот дворец покупок. Но если вы не можете найти здесь того, за чем пришли, то вы не найдете этого нигде. Потому что этот магазин имеет всё, что захочет покупатель. Так ли это? На самом деле нет. Ассортимент всё также чересчур представлен повседневными товарами от одних и тех же поставщиков, при этом основной упор идёт на количество товара, оборачиваемость и продажи. Торговцы думают: что дешево - то обязательно продается. Они рекламируют то, что их покупатели могут купить на распродажах с большей скидкой. При этом все это только отдаленно напоминает искреннюю ориентированность на покупателя.

          Человек, который по-настоящему знает, чего хочет покупатель – это владелец магазина, который проводит достаточно времени в своей торговой точке и общаясь с покупателями. Большие предприятия розничной торговли могут только догадываться о потребностях покупателя: они рассчитаны на больший круг потребителей, к тому же при принятии решений об ассортименте и ценах на товары у них нет возможности выслушать мнение конечного потребителя.

          Большинство розничных гигантов имеют в своем распоряжении огромное количество накопившихся данных о продажах, регулярно участвуют в рыночных исследованиях, а также имеют доступ к точным ежедневным показателям товарооборота. Но они редко читают все эти данные от начала до конца. Иначе предпочтения покупателей были бы полностью изучены на основании политики скидок прошлых лет. Но такие продавцы не имеют понятия, что покупает клиент, где и почему.

          “Если вы не знаете, куда ходит ваш покупатель, вы остаетесь за бортом», говорит специалист розничных продаж профессор Нитин Сангави из Манчестерской школы бизнеса. Классические магазины для мам и пап привыкли знать своих покупателей в лицо. Таким образом, вернемся ли мы в какой-то магазин на углу? Вряд ли. Итак, есть ли возможность объединить близость бакалейной лавки к покупателю с ассортиментом и эффективностью огромных супермаркетов. Неужели размеры и нацеленность на большее число потребителей ведет к отдалению от конечного покупателя?

          На постоянный вопрос, что лучше выбрать - карту лояльности или кредитную карту - существует отличное решение. Данные, которые анализируются – это не субъективные данные от покупателей. Вместо этого, уже обработанные данные продаж используются для формирования сегментов покупателей с похожими предпочтениями (например, семьи с маленьким ребенком или же одинокие люди), которые заинтересованы в определенных услугах. Тогда становится более ясным, что покупает клиент, когда и по какой цене. При этом нет никаких ограничений на использование каких-либо персональных данных.

          Торговля, ориентированная на покупателя и есть тем управленческим решением, которое позволяет это сделать. Оно было разработано, протестировано и удачно внедрено стратегическими консультантами компании Roland Berger. Это процесс, который выше обычных знаний о категорийном менеджменте и маркетинговых стратегиях, и который, в конечном счете, полностью влияет на бизнес.

1. Определите группы ваших покупателей.
2. Разбейте магазин на сектора.
3. Определите целевую покупательскую аудиторию.
4. Сформируйте стратегию вашего бизнеса.
5. Оптимизируйте ассортимент.
6. Оптимизируйте политику ценообразования.
7. Улучшите эффективность вашего промо-бизнеса / директ-маркетинга.
8. Применяйте процессы управления изменениями.

          Далее расскажем немного о каждом из них.

• 1. Определите группы ваших покупателей

          Один из залогов успешного бизнеса, ориентированного на покупателя – это правильное сегментирование покупателей. Конечно, у разных клиентов присутствуют различные потребности в товарах, привычки, а также финансовые возможности. Мы предполагаем, что вы пользуетесь статистическими данными для того, чтобы правильно сформировать сегменты потребителей, основываясь на данных из карт лояльности и соответствующих данных о продажах. Качество такого деления может быть в будущем усовершенствовано с помощью рыночных исследований, производимых для более качественного понимания ценностей и требований от покупателя. Таким образом вы образуете одинаковые группы покупателей со своими потребностями и предпочтениями. Как продавец, вы начинаете понимать свою целевую аудиторию намного лучше. Например, Гертруда (60 лет, замужем, имеет 2 взрослых сыновей, принадлежит к «консервативной» группе покупателей) привыкла покупать все сразу, обычно при этом её сопровождает муж. В основном она покупает продукты высокого качества и ассоциирует качество с брэндами премиум-класса. Её режим питания полностью сбалансирован, состоит в основном из продуктов домашнего приготовления. Она не любитель продуктов быстрого питания: если у неё и есть пицца в морозильнике, то это на экстренный случай.

          С другой стороны представьте себе Джейн (35 лет, замужем, 1 ребенок, достаток - ниже среднего). Она представляет сегмент покупателей, скрупулезно следящих за ценами на продукты. Для неё покупка продуктов питания – это рутинная работа, и закупается только там, где её устраивает стоимость. Здоровое питание – это не основной приоритет для неё: у неё нет ни времени, ни желания проводить подолгу около плиты.

          Один из фундаментальных принципов бизнеса, ориентированного на покупателя - это сравнение покупательских групп, которые были вами определены, выявление различий в их предпочтениях. Вся эта дополнительная информация позволяет понять возможности каждого покупательского сегмента или категории.

• 2. Создайте отделы в магазине

          Следующим шагом является создание отделов в магазине для того, чтобы ими было проще управлять, учитывая их индивидуальные потребности и специальные характеристики. Критерием оценки при этом должен быть не регион, площадь магазина или его расположение, а профиль каждого покупательского сегмента.

          В одной из наших разработок, мы класиффицировала торговые точки на магазины эконом-класса, обычные магазины, и магазины премиум-класса. В тех местах, где покупатель рассчитывал купить товары со скидкой, больше пространства отдавалось низкоценовым товарам и товарам под собственными торговыми марками. При этом, в местах, где превалировали покупатели с большим доходом и которым нравится покупать продукты более высокого качества, доля продуктов премиум-класса была значительно увеличена, особенно для таких категорий товаров, как вино и свежая пища.

          Конечно, разнообразие предложенной продуктовой линейки в соответствии с направлением деятельности магазина, включает более сложную организационную работу: например, вы постоянно должны создавать и обновлять различные схемы выкладки товара. Тем не менее, рост покупательской удовлетворенности преобразуется в экономической выгоде для розничных продавцов.

• 3. Определите вашу покупательскую целевую аудиторию

          Магазины с большим ассортиментом пытаются удовлетворить почти каждого покупателя. Ни ни одной группы покупателей нельзя игнорировать. При этом необходимо даже фокусировать своё внимание на более мелких покупательских группах. Соревнования в торговле постоянно изменяются, и битва за покупателя становиться всё более отчаянной. Результатом является дальнейшее изменение структуры покупателей. Например, в пищевой торговле, это позволяет учитывать мельчайшие особенности покупательских предпочтений: то ли это магазины, рассчитанные на экологически чистые продукты, или же огромные супермаркеты, где для удобства представлен весь ассортимент товаров. Эти разграничения позволяют как удержать уже привычного покупателя, так и привлечь новых. Вы будете успешны только тогда, когда постоянно будете работать над эффективностью вашей кампании по продажам, а также делая ваш ассортимент более привлекательным для целевой аудитории покупателей.

          Бизнес, ориентированный на потребителя, может здесь помочь: чем лучше продавец понимает желания и нужды своего целевого потребителя, тем более правильно и эффективно вкладывает капитал. В тоже время, CCR показывает те направления розничной деятельности, в которых вам необходимо что-то изменить для лучшего удовлетворения различных групп покупателей.

          Сегментация целевой аудитории покупателей: пример из продуктового ритейла

• 4. Определите вашу стратегию категорий товаров

          Как только вы определили целевые группы покупателей и товаров, следующим шагом является определение стратегии продаж, а также роли каждой категории товаров. Лучше всего начать с детализированного анализа рынка и важности определённой категории товаров по сравнению со всем остальным ассортиментом. Следующий шаг – это определение эффективности определённой категории товара как по сравнению с успешными категориями-конкурентами, так и с точки зрения потребителя. Основываясь на процессе оптимизации, в будущем вы сможете решить, на какую именно категорию товара вам рассчитывать и на какой ассортимент, какую ценовую политику и промо-акции вам рассматривать.

• 5. Улучшайте ваш ассортимент

          Следующая цель – это обеспечить именно тот ассортимент товара, который будет наиболее привлекателен для ваших групп покупателей. Для того, чтобы сделать это, вы должны понять для себя, что предпочитает определённый покупатель, насколько они верны этому товару и какие основные товары можно выделить среди прочих.

          Оптимизируя ассортимент, вы создаете своеобразное дерево предпочтений, с учетом каждой покупательской группы и категории товара. Это показывает логику покупателя, когда он находится в магазине – вплоть до их покупательских предпочтений прямо на полках. Это позволяет сделать расположить товары в хронологии, более удобной и привычной для покупателя.

          В наше время решения о включении или исключении того или иного товара в ассортиментную линейку напрямую зависят от скорости продаж. Тем не менее, эти показатели не отображают реальную картину того, насколько важен для покупателя каждый определенный продукт. Например, дорогой крем для кожи высокого качества мог бы и не очень часто покупаться, но, несмотря на это, этот крем является очень важным продуктом для покупателей группы «консервативных потребителей». Если вы хотите достичь приверженности этой группы покупателей в сфере личной гигиены, вы должны точно для себя понимать, какой товар должен обязательно быть на полке, без чего может обойтись клиент и есть ли еще какие-либо бреши на полках.

• 6. Оптимизируйте вашу ценовую политику

          Как вы можете оптимизировать вашу ценовую политику, основываясь на понимании ваших покупателей? Как правило, продавцы продуктов питания стараются снизить цены на товары по сравнению с конкурентами с целью создать приемлемую общую ценовую картину на товары среди покупателей. Но при таком анализе очень сложно учитывать ценовые границы каждого товара.

          С другой стороны, CCR - это метод, направленный на анализ цены определённой категории товара. Итак, определены характерные потребительские корзины для каждой покупательской группы. И цены этих наборов следует сравнить с релевантными наборами у конкурентов. Различная ценовая политика теперь может быть определена для каждой покупательской группы с учетом восприимчивость каждого сегмента к цене. Фиксирование цены на товар напрямую зависит от информации, касающейся ценовой чувствительности, ценовых границ и соглашений. Такие результаты регулярно пересматриваются и анализируются менеджерами категориям.

          Полное понимание клиента может быть использовано как основа ценообразования определенного товара, так и управление ценовой политикой в целом.

• 7. Улучшайте эффективность ваших промо-предложений/директ-маркетинга

          Новый путь мышления, нацеленный на потребителей и целевые группы, очень влияет и на промо-бизнес. До сих пор товары, которые выбирались для проведения акций, очень зависели от степени затраченных предприятием средств на рекламу. В наши же дни, проведение акций напрямую зависит от целевой аудитории и предпочтений определенного покупательского сегмента.

          В результате продавцы получают информацию от потребителей, насколько их реклама была эффективна среди того или иного целевого сегмента. Целью оптимизации является выбор товаров таким образом, чтобы они были одновременно наиболее привлекательны и выгодны в данный момент. Такой подход делает возможным существенно улучшить промо-листовки, если речь идёт о распространении, количестве напечатанных экземпляров, выбранные продукты и изображения для них. Как пример: вы можете соблазнить группу так называемых «умных покупателей» с помощью конфет под громким брендом в начале месяца. К концу месяца допустим, что эта группа покупателей растратила все свои деньги. Потому количество сладких товаров на листовке к концу месяца может быть понижено.

          CCR также может улучшить качество прямой связи с покупателем посредствам Интернета или электронной почты. Всевозможные акции или специальные предложения, которые были предложены покупателю, могут увеличить наплыв клиентов и соответственно продажи.

• 8. Применяй процессы управления изменения

          Продажи, ориентированные на покупателя – это намного большее, чем просто новый путь оптимизировать ваш бизнес. Если хорошо вдуматься, то это целый управленческий процесс, который включает в себя все подразделения компании. При этом успешное ведение бизнеса, ориентированного на покупателя, требует постоянных изменений и совершенствований.