Материал из PL Engineering

Сытый шоппинг

          Распространенный на Западе формат convenience store («удобный магазин») набирает популярность и в России. Торговые сети одна за другой открывают в своих магазинах мини-кафе. Сегодня потребитель может поесть не только во время шопинга по IKEA или в Book Cafе, но и в обычном гипермаркете. Эксперты уверены, что высокая конкуренция заставляет всех ритейлеров задумываться о дополнительном сервисе. Но «кафе» не стоит внедрять в дискаунтерах — целевая аудитория вряд ли это оценит.

          Вслед за компаниями «Ашан», «Седьмой континент» и другими игроками рынка «Экспресс Ритейл», дочерняя структура Х5 Retail Group, открывает первый convenience store («удобный магазин») — кафе в магазине. В случае успеха пилотного проекта отдельные площади под небольшие кафе появятся и в некоторых действующих торговых точках сети, и в большинстве новых «Перекрестках-Экспресс».

          Сейчас «Экспресс Ритейл» ведет переговоры с несколькими игроками рынка фаст-фуда. По словам директора по франчайзингу и развитию «Экспресс-ритейла» Сергея Локтева, который возглавляет группу по разработке концепции convenience store, проект обладает некоторыми чертами отдела «Кулинария», где можно будет и поесть, и купить готовые или полуготовые блюда для дома.

          Клиент готов

          «С точки зрения трендов в международном продуктовом ритейле создание кафе внутри магазина — это прогрессивное решение, которое поможет увеличить объем продаж в рамках торговой точки, — комментирует руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. — А также такое решение открывает интересные возможности в области развития собственного бренда, например, продажа готовых блюд «с собой» в отделе кулинарии под собственным брендом». На Западе к подобной практике прибегают многие ритейлеры как в премиальном, так и в массовом сегментах, — например, Marks & Spencer, Sainsbury's в Великобритании, Chez Jean в Париже, Avec в Швейцарии. Только в Западной Европе объем (оборот) convenience-сегмента за 2008 год составил 27 млрд евро.

          Сопрезидент ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев обращает внимание, что формат «удобный магазин» присутствует в мире повсеместно, являясь давнишней практикой. Эксперт уверен, что и российский массовый потребитель готов к подобному сервису и ждет его. «Сейчас покажется удивительным, но классические советские гастрономы и продмаги очень часто имели фуд-корты, зоны быстрого питания, — говорит Алексей Андреев. — Причем подобные мини-кафе существовали не только при отделах «Кулинария», «Соки и воды», но и в бакалее, и вообще где угодно».

          Самостоятельно или с партнером?

          По поводу того, стоит ли ритейлеру кормить клиентов самостоятельно или пригласить партнера-ресторатора, мнения разошлись. «Будет ли такое сотрудничество интересно рестораторам, сложно утверждать однозначно, — считает Владимир Тихоненков. — Если это брендовый ресторатор, то у него будет набор строгих требований по соблюдению стиля, единообразия в оформлении, что сложно осуществить в рамках такой концепции. Если просто «no name» ресторатор-поставщик, тогда встает вопрос доверия покупателей к этому кафе и продукции». Самое верное решение, на его взгляд, — уголок/прилавок/окошко типа take-away, где можно было бы купить готовые или полуготовые блюда для дома, в том числе и горячие наборы для быстрого разогрева. В этом случае кафе либо не обязательно, либо могло бы вмещать только 2-3 столика.

          Андрей Соколов считает, что подобный проект может заинтересовать игроков общепита, особенно если площади будут предоставляться им по льготной арендной ставке. «Я считаю, что это было бы правильно», — рассуждает Андрей Соколов. Но эксперт почти уверен, что магазины займутся организацией кафе сами, полагая, что смогут еще и заработать на этом. Также думают и рестораторы. «Да, такое сотрудничество было бы интересно, — подтверждает основатель сети «Грабли» Роман Рожниковский. — Но думаю, что они сами будут реализовывать эту программу».

          За и против

          В том, что совмещение магазина и кафе даст только плюсы торговой точке, не сомневаются все эксперты. Для покупателя возможность перекусить в магазине — аргумент в сторону повышения лояльности к данному бренду ритейла.

          «Если у потребителя сформировалось доверие к качеству продуктов в магазинах типа «convenience store», это становится естественным выбором для многих городских жителей, тем более что в этом есть даже некий развлекательный момент: выбрать блюдо, которое не так легко приготовить дома», — объясняет Владимир Тихоненков.

          По мнению генерального директора промо-маркетингового агентства EMG Андрея Соколова, открытие кафе в продуктовом магазине имеет определенные «минусы», поскольку может снизить количество импульсивных покупок. «С другой стороны, это возможность сэкономить на доставке продуктов, более полно использовать мощности разделочного и кулинарного цехов супермаркета, а также увеличить конечную торговую наценку», — рассуждает Андрей Соколов.

          Но, несмотря на все плюсы, эксперты отмечают, что успешность подобных проектов зависит от конкретного места и формата торговой точки. «Сегментация магазинов по формату и ассортименту влияет на социально-демографический портрет покупателей, — объясняет Алексей Андреев. — Поэтому я могу предположить, что посетители «Пятерочек» и «Копеек» отнесутся к появлению мини-кафе с меньшим энтузиазмом». У клиентов таких магазинов ожидания различных дополнительных «удобств» не в приоритете, они не питаются вне дома, экономят деньги.

          Андрей Петраков, исполнительный директор RestCon соглашается, что открывать кафе в дешевом сегменте не стоит. «Будет сидеть придворная пьянь и тянуть пиво, отчего никому, кроме нее, не будет душевно, — объясняет Андрей Петраков. — А в среднем сегменте типа «Перекрестка» вполне можно попробовать». Особенно оценят дополнительный сервис мужчины, которые ждут занятых покупками женщин. «Эта аудитория готова заплатить за пиво и бутерброд больше, чем в той же «Копейке», — добавляет эксперт. Кроме того, следует также смотреть, в каком месте расположен магазин, — ведь многие из них размещаются в торговых центрах, где вполне достаточно и другого общепита.

          Тем не менее эксперты прогнозируют, что в скором времени все торговые сети будут иметь у себя мини-кафе. «Формат «удобный магазин» в России будет активно развиваться дальше, — считает исполнительный директор IMAGENCY Наталья Бондарева. — Между крупными ритейлерами существует жесткая конкуренция, и при схожем ассортименте и ценах они стремятся сделать торговую площадь максимально удобной для потребителя, чтобы продлить его нахождение в магазине».