Материал из PL Engineering

Четыре мифа о программах лояльности

          Большинство программ лояльности одинаковы и в большинстве случаев не достигают поставленных перед ними целей. Покупатели и ритейлеры чувствуют себя обманутыми, но виноваты не сами программы.

          Как нам кажется, основным виновником неудач программ лояльности можно признать общепринятую логику, которой следуют разработчики программ лояльности. Даже те программы, которые приносят деньги, все равно не отличаются одна от другой.

          Вот четыре мифа, которые мы хотим разрушить:

Миф №1. Разработайте и внедрите свою программу лояльности, и покупатели станут более лояльны к вашей сети.

          Чепуха! Ритейлеры слишком часто сфокусированы на управлении программой, на системе скидок, на дизайне и на инфраструктуре для программы, нежели на изучении фундаментальных причин покупательского поведения. Как результат — ритейлеры разрабатывают программы похожие друг на друга как близнецы, в то время как программы просто обязаны делать акцент на различиях. Ритейлеры ни отдельно, ни с помощью программ так и не могут понять, почему покупатели идут к ним, а не к конкуренту. Перед разработкой программы лояльности сначала надо понять фундаментальные факторы, влияющие на лояльность среди всех сегментов покупателей, по товарам и по каналам продаж. Только после этого, ритейлер сможет понять, как программа поможет увеличить лояльность покупателей и достичь заданных финансовых показателей.

Для того чтобы оценить состояние программы лояльности в вашей компании, задайте три простых вопроса:

1. Вы действительно знаете, что ваши покупатели ценят именно в ваших магазинах и за что они готовы платить?
2. Когда покупатель «натыкается» в своем кошельке на карточку вашей программы лояльности, он вспоминает что-то особенное о вашей сети?
3. Достаточно ли у вас информации для того, чтобы проактивно работать с покупателем так, чтобы они подумали «Вот это да! Эти ребята действительно знают, что я хочу!»
   

Миф №2. Цена — это последний и самый надежный способ удержать покупателя.

          Это не совсем так. Но могущественное «И я тоже!» заставляет ритейлеров думать, что они все вынуждены конкурировать только по цене. Конечно, цена является одним из самых важных факторов. Посмотрите на Wal-Mart, они уже обошли многих конкурентов без всякой программы лояльности. Какое же решение? Ритейлеры должны изменять правила игры, основываясь на детальных знаниях о потребительских предпочтениях своих покупателей.

Спросите себя:

• Вы делаете анализ данных, собираемых по картам программ лояльности для того, чтобы оценить, как цена влияет на потребительские предпочтения у разных категорий покупателей?
• Может ли ваша программа лояльности подтолкнуть покупателей к покупкам товаров, более прибыльных для вас как для ритейлера?

К примеру: из данных вы видите, что покупатель постоянно покупает определенный вид моющего средства, у вас есть в ассортименте аналогичный продукт, но маржа по нему выше. Вы можете предложить попробовать новое средство бесплатно или за полцены. Если оно покупателю понравится, то есть вероятность, что он перейдет на новое средство.

Миф №3. Программы лояльности являются независимыми от всех других ваших инициатив и планов.

          Многие подходят к программам лояльности как независимым проектам, которые сами по себе должны приносить доход. Им кажется, что раз направление может приносить доход, то лучше его рассматривать как независимое бизнес-направление.

Однако такой подход к программе лояльности может сделать ее неэффективной:

• А что если через другие программы вы получили сведения о покупателях, которые хоть и не являются членами программы лояльности, но являются высокодоходными клиентами?
• Вы передадите их в службу, отвечающую за программу?
• А как все службы работают с членами программы лояльности?
• Есть ли у них всегда под рукой сведения об участниках?
• Есть ли специальные процедуры, позволяющие обслуживать участников программы наилучшим образом?
  

          Существует огромный потенциал в разрушении узкого взгляда отдельных служб и выстраивания сквозного процесса обслуживания членов программ лояльности.

Миф №4. IT-технология — это серебряная пуля для успеха программы лояльности.

          Не верьте этому! Да, Amazon.com использует автоматизацию для работы со своими клиентами, но не автоматизация как таковая делает Amazon лидером. Лидером становится тот, кто может применить технологию так, чтобы получить бизнес-результат, который не может получить ваш конкурент.

          Программа лояльности порождает много данных, но немногие компании ими пользуются. Данные о покупках должны работать на персонализацию маркетинговых коммуникаций с покупателями. В целом, имеющиеся у вас программы лояльности должны дать вам возможность понять на детальном уровне, что движет покупателями при совершении покупок, и что заставляет их оставаться лояльными вашему магазину.
          Второе, данные программы должны позволять выстраивать коммуникации с каждым участником программы персонофицированно. Эти же данные используются для улучшения дизайна магазина, логистики, маркетинга и мерчандайзинга.