Материал из PL Engineering
Что такое лояльность потребителя и как ее получить?
Авторские тезисы передачи:
- Лояльный – это тот, кто несет бесплатную рекламу, тот, кто рассказывает, тот, кто является фанатиком сети, приверженцем, и старается, в первую очередь, среди равнозначных товаров и услуг выбирать именно этот бренд, именно эту торговую марку, именно этот магазин или ресторан
- Программа лояльности не работает, когда нет конкуренции, ее не существует
- Эмоциональная составляющая, когда ты, в принципе, не рассматриваешь предложения других конкурентов, и тебе абсолютно комфортно с той сетью, с тем брендом, к которому ты лоялен. А рациональная составляющая говорит о твоей частоте покупок и о твоем среднем чеке
- Коалиционная программа лояльности, она не преследует цели одного участника, а преследует цели всех участников, я имею в виду партнеров-участников. И она несет свои бенефиты
- Америка знаменита своей любовью к минимальной какой-то скидке и дисконту. Они постоянно вырезают всякие купоны и так далее – то, что в России не прижилось пока никаким образом
... Что касается программы лояльности, она, как все в этом мире, эволюционировала, вообще в мире, если взять историю лояльности. Начиналось все с самой простой программы – это скидки прямые, когда дается 5-10-15%, то, что может позволить бизнес, 3%, 1% – некоторые иногда очень интересные варианты дают. Это прямая скидка, которая зависит от того, что человек первый раз пришел, второй, третий. Или просто это фиксированная скидка, которая выдается всем в размере 10% и никоим образом не меняется.
Следующий шаг, более продвинутая скидочная программа – скидка зависит от объема потраченных денег в этом бренде, в этой торговой сети. Когда я потратила 5000 рублей, я получаю 5% скидки, потратила в некий период времени 30 тысяч рублей – получаю 10%, потратила 100 тысяч рублей – получу, не знаю, 15-20%. Она конечна, безусловно, но стимулирует, так работали в свое время парфюмерные сети известные и так далее.
В этом случае как раз таки размер имеет значение, потому что при накоплении, условно, 20-25%, максимальной скидки, клиентам перестает быть интересным в это играть, назовем так. Они получили максимум – все. А дальше, потрачу ли я 5 рублей, опять же, или 50 – нет никакого стимулирования.
Следующий вариант, который был придуман не нами, в мире был запущен – это бонусные программы, когда ты тратишь 100% стоимости, которая заявлена на прайс-листе, ты ее оплачиваешь сети и получаешь некий процент суммы в виде накоплений на свой бонусный счет, который альтернативно параллельно ведется компанией вместе с твоими основными финансовыми взаиморасчетами с самой торговой компанией. Соответственно, этот бонус может быть фиксированный, он может так же, как скидка, расти: на одном уровне ты накапливаешь 3% бонуса, 5-10-15-20%, и так далее.
Бонусы конвертируются в выгоду для клиента, конвертируются в покупку будущую – скидку ли, полностью ли оплаченную покупку, здесь зависит от условий каждой торговой сети отдельно. Бонусы могут конвертироваться в товары из каталогов, не относящиеся впрямую к торговому предложению компании. И, собственно, являются в настоящий момент одной из самых продвинутых, скажем так, форм программ лояльности.
И поэтому если мы говорим о призах, то это ограничивает человека в выборе, потому что у вас никогда не будет такого призового фонда, который полностью удовлетворит ваши потребности. И это очень сильно сказывается на уровне списания накопленных баллов. Практика показывает: чем больше уровень списаний, тем эффективнее программа. Допустим, у нас уровень списаний, в среднем по больнице, что называется, 70% – это очень высокий показатель. Если мы возьмем ближайших конкурентов, я не хочу их называть, но, тем не менее, это в районе 25-30%, не более. То есть, наши люди активно играют в эту игру, они накапливают и списывают, накапливают и списывают, и мы здесь преследуем свою главную задачу и добиваемся ее: чтобы человек возвратился в партнерскую сеть. То есть, чтобы получить скидку, он должен принести ее.