Материал из PL Engineering

          При создании программы лояльности почти всегда встает вопрос способа идентификации клиента и носителя информации о нем.

          Очевидно, что в качестве идентификатора может служить и пластиковая карточка с эмбоссированным номером, и отпечаток пальца. Однако на выбор оказывает влияние большое количество факторов – маркетинговые, технологические, стоимостные. На сегодняшний день чаще всего используют пластиковые карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом, магнитной полосой, контактным или бесконтактным чипом, поскольку с одной стороны они отвечают поставленным задачам, с другой стороны затраты на их внедрение относительно невысоки и с третьей стороны удобны для клиента.

          Так какую карту выбрать? Однозначного ответа на вопрос дать нельзя. Всё зависит от цели программы лояльности, её схемы, масштабов, имеющейся технологической базы.

          Чтобы разобраться в этом надо начать с отличий между технологиями. Карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом и магнитной полосой являются по своей сути идентификаторами, отличающимися лишь способом считывания, возможностью автоматизации и степенью защиты. При тиражах более нескольких сотен просто эмбоссированный номер применять нецелесообразно, поскольку слишком мало возможностей для автоматизации, поэтому в этой статье такие карты мы рассматривать не будем. Практически полностью автоматизировать программу лояльности позволяет использование карт со штрих-кодом, магнитной полосой или с чипом, так называемых смарт-карт.

          Как уже отмечено выше, штрих-код и магнитная полоса используются, как правило, в качестве идентификаторов и не несут перезаписываемой информации. Теоретически магнитную полосу можно перезаписывать, но проблема в том, что для этого требуется постоянная скорость подачи карты, вроде лентопротяжного механизма в магнитофоне, а это достаточно дорогое удовольствие. К тому же магнитная полоса не выдерживает достаточно большого количества циклов перезаписи. Штрих-код, в общем, не имеет принципиальных отличий от магнитной полосы. Разница в сроке службы – магнитная полоса до 2х лет, а срок службы штрих-кода – пока не сотрется, и еще отличие в оборудовании для считывания. Зачастую POS-терминалы в магазинах уже оборудованы либо считывателем магнитной полосы, либо сканером штрих-кода и их можно использовать для программы лояльности.

          Смарт-карты отличаются тем, что информация может записываться на них многократно, а, следовательно, их использование дает гораздо больше возможностей при разработке схемы программы лояльности. Дело в том, что если предполагается использовать какие-либо накопительные схемы информация о накопленных баллах или бонусах должна где-либо храниться. В случае со штрих-кодом или магнитной полосой это должна быть скорее всего единая база данных. Обращение к ней может быть в режиме on-line или off-line. При онлайновом режиме приходится поддерживать достаточно надежную связь между POS-терминалами и базой, что не всегда удается даже при дорогостоящих линиях связи. В том случае, если база данных периодически дублируется на каждый POS, таких жестких требований к связи нет, но, к сожалению, теряется оперативность. И в любом случае любые проблемы с центральной базой данных сказываются на всей системе в целом. Обычно используется следующая технология: по окончании некоторого периода с POS-терминалов в центральную базу отправляются все транзакции, где обрабатываются, а потом на POSы рассылается обновленные данные о положенных клиентам поощрениях. Представьте себе, 31 числа у вас по какой-то причине рушится база данных и первого числа ваши клиенты не получают свое честно заработанное вознаграждение. Обидно! А в случае со смарт-картой подобные проблемы практически сводятся к нулю. Разумеется, информация должна храниться в единой базе данных для её обработки и получения необходимых данных, но, кроме того, она хранится и на чипе, то есть при сбое в какой-либо части система в целом остается работоспособной. Поэтому при выборе карт необходимо серьезно оценивать возможные риски.

          Также немаловажен вопрос предотвращения мошенничества и со стороны клиентов и со стороны персонала. Проще всего подделать, разумеется, штрих-код – отсканировать его и распечатать на принтере, вот и все. Нечистоплотный продавец или кассир может класть себе в карман приличные суммы. Магнитную полосу подделать уже гораздо сложнее, а чип – практически невозможно. Хотя на практике приходилось сталкиваться со случаями, когда руководитель говорит: «Да знаю, воруют. Но вводить какие-то меры безопасности не собираюсь, так как придется повышать зарплату персоналу». Что ж, право на существование имеет любое мнение.

          И, наконец, вопрос стоимости системы с использованием того или иного идентификатора. Самая дешевая карта, конечно же, со штрих-кодом, чуть дороже с магнитной полосой и еще дороже с чипом. Похоже обстоит и дело с оборудование для считывания. Как уже говорилось, оборудование для считывания штрих-кода или магнитной полосы уже, скорее всего, имеется в магазине, а ридеры или терминалы для работы со смарт-картами пока еще редкость, следовательно, оборудование для смарт-карт обойдется дороже. Однако есть несколько «но»:

• Во-первых, для работы систем лояльности на картах со штрих-кодом или магнитной полосой, скорее всего, потребуются надежные линии связи, а это стоит приличных денег.
• Во-вторых, международные платёжные системы (Visa, MasterCard) начинают заменять карты с магнитной полосой на чиповые, а значит, что меняются стандарты и перехода на чип все равно не избежать.
• В третьих, всё зависит от целей программы – если решаемые задачи оправдывают потраченные деньги, значит это не дорого. Одна задача может быть решена раздачей картонных карточек, другая требует смарт-карт.
• И в-четвертых, схемы программ лояльности постоянно развиваются и многие из них не могут быть реализованы иначе, как с помощью смарт-карт

          Таким образом, на выбор клиентского носителя серьезное влияние оказывают цели программы лояльности, схема поощрения, имеющаяся техническая база, соображения безопасности и, конечно, стоимость системы.