Материал из PL Engineering
Импульсные покупки в магазине
Бывает так, что вы заходите в супермаркет за парой-тройкой продуктов, а выходите из него через час с полным пакетом не всегда нужной всячины, "выгодных" покупок из серии "два по цене одного" и прочих необходимейших приобретений, которые, провалявшись неделю в холодильнике или на верхней полке кухонного шкафа, отправляются в мусорное ведро. Чтобы реже попадать в такие ситуации, нужно уметь держать себя в руках. И еще не попадаться на ряд простых психологических уловок, которые используют супермаркеты, но и во всем мире. Эти трюки создают в магазинах благоприятную атмосферу, стимулирующую посетителей делать как можно больше покупок
На сегодняшний день существует много мифов об импульсной (немотивированной, незапланированной) покупке как о шаге, который совершается покупателем абсолютно спонтанно, без предварительного обдумывания. На самом деле это не так. Так называемые «импульсные» покупки редко бывают совершенно случайными и незапланированными. Возможно, сам механизм осознания необходимости приобретения товара совершается не столь явно, но это не говорит о том, что его вовсе нет.
Сегодня многие рекламные бренды начинают терять своё влияние на покупателя. С чем это связано? Как активизировать их деятельность? Что нужно предпринять для того, чтобы продажи «импульсных» товаров повысились?
Причина того, что многие «импульсные» бренды начинают терять своё влияние на покупателя, отчасти связана с неверным пониманием природы «импульсных» покупок. Для того чтобы активизировать их деятельность, необходимо чётко осознать механизм совершения покупки, ответив самим себе на вопрос, почему покупатель в тех или иных случаях приобретает товар, а в других – нет.
Многие рекламные материалы в прикассовой зоне (Р.О.S.-материалы) на сегодняшний день создаются на основании теории «импульсной» покупки, согласно которой в каждом супермаркете есть зоны торгового пространства, которые способствуют бессознательным поступкам покупателя. В результате «облучения» рекламой посетитель супермаркета может сделать покупку, потребность в которой он, возможно, и не испытывает. На самом деле механизм совершения «импульсной» покупки не так прост. Чаще всего покупатель на самом деле нуждается в том или иной продукте, хотя, возможно, не до конца осознаёт своей потребности в нём.
Совершение импульсной покупки во многом зависит от психологических и физиологических особенностей посетителя торгового зала, индивидуальным образом реагирующего на бренды. Задача этих брендов – чётко знать, что нужно покупателю. Воздействовать нужно именно на такие свойства продукта, как вкус, запах, внешнее оформление – качества, связанные с областью инстинктивного и спонтанного в покупателе. Голод, жажда, желание отдохнуть, необходимость провести торжество – бренды, работающие с импульсными товарами, должны в первую очередь ориентироваться на эти первичные потребности человека.
Возраст покупателя тоже оказывает влияние на его поведение в магазине. Представители старшего поколения ведут себя в супермаркетах более осторожно и выборочно, их покупки в большей степени обусловлены реальными потребностями. Как правило, они достаточно отчётливо представляют, что именно они хотят и для чего им это нужно. Молодёжь, напротив, более склонна к эксперименту в выборе товаров. Подросткам и молодым людям хочется купить что-то такое, чего они ещё никогда не пробовали. В отличие от старшего поколения, для молодых часто бывает важна не сколько конкретная вещь, сколько её «имидж», «раскрученность», иначе говоря, бренд. Только со временем ещё не достигшие зрелости клиенты супермаркетов начинают понимать, что им на самом деле надо, чего хочется.
Предлагаем ознакомиться с некоторыми известными приемами, позволяющими супермаркетам продавать товары, которые не всегда нужны покупателю.
- Корзина для покупок. Корзины для покупок были изобретены еще в 1930-х годах. С одной стороны, это полезная вещь, в которой удобно нести все покупки до кассы. В большинстве случаев люди берут корзины, не задумываясь. В удобстве и скрывается уловка, потому что, взяв корзину, мы стремимся ее наполнить. Поэтому, если вы зашли в супермаркет за двумя-тремя покупками, не берите корзину, и тогда вы с большей вероятностью купите только то, что можете унести в собственных руках.
- Пекарня в магазине. Как только вы заходите в супермаркет, вас охватывают положительные эмоции от вкусного запаха свежей выпечки. Происходит всплеск гормонов удовольствия, усиливается слюноотделение, настроение улучшается, и вот вы уже готовы делать больше импульсивных покупок.
- Хлебобулочные и молочные изделия продаются в самых удаленных частях супермаркета. Молочные продукты и хлебобулочные изделия – это продукты питания, которые пользуются очень высоким и регулярным спросом. Чтобы купить молоко и хлеб, чаще всего, приходится пройти через отделы с множеством других товаров. Очень легко забыть о первоначальной цели и захватить что-то нужное, а скорее всего, не очень нужное, по пути в молочный или хлебный отдел и по дороге обратно к кассе.
- Узкие проходы между стеллажами и медленная музыка. Обратили внимание на то, что расстояние между стеллажами с товарами часто едва-едва позволяет разойтись двум корзинам на колесах? Это связано не столько со стремлением разместить как можно больше полок с продуктами. Магазины стараются сделать так, чтобы покупатель оставался в них как можно дольше. Медленная музыка также вынуждает вас двигаться чуть медленнее. Чем медленнее вы двигаетесь и чем больше остановок делаете, тем больше вероятность того, что вы купите больше продуктов. Основной совет: старайтесь делать покупки в такое время дня, когда в магазине не очень много людей.
- Специальные предложения товаров без скидки. Чаще всего специальные предложения размещаются на торцах стеллажей, или эти товары выкладываются на краю стеллажей, так, чтобы они находились максимально близко к проходу, по которому покупатели следуют от одного стеллажа к другому. На этих товарах помещаются особенно крупные ценники, но никаких скидок на эти продукты на самом деле не предлагается. Специальное расположение товаров дает повод думать, что цена снижена, но зачастую на эти места выкладывается товар с повышенной, а не пониженной наценкой.
- Бесплатные дегустации. Не желаете попробовать новый сыр или колбасу? Предложения о дегустации не только заставляют вас провести в магазине больше времени, но и активизируют фактор взаимности в сознании. Если кто-то предлагает вам подарок, то у вас возникает желание что-то дать ему взамен, и с бесплатными дегустациями это хорошо работает: вы покупаете новый сыр. Не поддавайтесь на это!
- Уровень глаз. Самые дорогие брендовые продукты всегда стараются разместить на уровне глаз и в пределах досягаемости руки среднестатистического покупателя. Более дешевые продукты оказываются либо в самом низу, либо достаточно высоко. Есть одно исключение: стеллажи со сладкими сухими завтраками. Здесь самые дорогие, самые сладкие продукты часто лежат ниже, на уровне глаз ребенка, который с большей вероятностью обратит на них внимание.
- Предложения из серии "10 штук всего за 100 рублей". Супермаркетам выгодно продать нам как можно больше товара за один раз. Именно для этого используется данный прием. Дело в том, что иногда для этого не нужно снижать цену, и где-то рядом можно обнаружить тот же товар, одна единица которого продается по такой же или почти такой же цене, как в предлагаемой "выгодной" большой упаковке. В американских супермаркетах экспериментальным путем выяснили, что предложение типа "10 штук всего за 10 долларов" на одном и том же рынке позволяет продать почти в два раза больше товара, чем предложения типа "5 штук всего за 5 долларов", а на их фоне предложение "1 штука за один доллар" показывало многократное снижение объемов продаж. Правда, эксперименты показали, что этим приемом нельзя злоупотреблять, но в качестве разовых акций для отдельных товаров он отлично работает.
- Ненужные товары возле кассы. Иногда кажется, что очереди на кассе собираются всегда, независимо от того, в какое время дня вы пришли в супермаркет. Супермаркеты не очень хотят, чтобы вы легко могли выйти из магазина. Именно возле касс можно приобрести сладости, сладкие напитки, журналы, газеты и другие вещи, которые часто становятся предметом импульсивных покупок. Для детей возле кассы также заготовлены сюрпризы: конфеты, шоколадные батончики и прочие сладости.