Материал из PL Engineering
Как маркетинговые программы влияют на лояльность покупателей?
Обратиться к менеджеру для покупки или консультации
Русским аналогом заимствованного из западной бизнес-практики термина «лояльность» является слово верность, в рыночных условиях в основном имеется в виду верность клиента магазину. Лояльность предполагает приверженность покупателя выбранной торговой сети даже в сложных условиях: например, готовность проделать долгий путь к любимому магазину, даже если поблизости есть другая торговая точка с аналогичным ассортиментом, и покупка товаров по ценам выше, чем в других сетях.
Программы лояльности, включающие в себя предоставление постоянным клиентам скидок, возможности накопления бонусов, формирование специальных услуг и выстраивание механизма обратной связи, несмотря на свое название, служат лишь дополнительным инструментом поддержания лояльности и контроля активности постоянных клиентов. Сформировать лояльность при помощи искусственно выстроенных программ нельзя, но, например, предоставив клиенту карту постоянного покупателя, сеть может постоянно «напоминать» о возможности совершения покупок в своих магазинах, что становится актуальным на фоне активного продвижения конкурентов. Необходимость в программах лояльности возникает, в первую очередь, в тех сферах, где рынок насыщен (либо близок к насыщению), существует реальная конкуренция.
ЭФФЕКТ ДИСКОНТА — РЕАКЦИЯ НА ЦЕНУ ИЛИ ВЛИЯНИЕ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ?
Наиболее популярным типом программ лояльности является ввод карт постоянных клиентов, гарантирующих получение скидки, на розничном рынке доминирует именно этот вид программ. Дисконтные карты могут предоставлять фиксированную скидку (как правило, не выше 10 %, чаще — 5-7 %) или являться накопительными (в этом случае активные покупатели могут увеличить скидку по карте до 20-30 %). Доля использования фиксированных и накопительных дисконтов в магазинах примерно одинакова. Несмотря на то, что применение накопительной системы считается более эффективным (так как позволяет выстраивать долгосрочные отношения, удерживая клиента), использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов магазина. Прежде всего, это касается определения порогов перехода размера скидки максимального значения. Неправильная оценка приводит к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и торговая точка терпит убытки. Некоторые торговые сети стали применять дифференцированный подход к дисконтной политике, что вернуло интерес к их дисконтным картам. В отличие от фиксированной скидки, покупатель получил возможность увеличивать свой бонус, продолжая отношения с продавцом. Это может положительно влиять на лояльность до тех пор, пока подобные условия не предложат конкуренты.
Выделяется несколько способов формирования клиентской базы за счет выдачи дисконтных карт:
- выдача при совершении покупки на определенную сумму
- выдача при предъявлении нескольких чеков или чеков на определенную сумму
- выдача карт при первой покупке вне зависимости от суммы
- продажа дисконтных карт (практика, часто применяемая аптечными сетями)
Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов настаивают на том, что дисконт не может быть залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином - скидки, бонусы, подарки создают лояльность к поощрениям, но не к игроку, их предлагающему. Рынок перенасыщен различными дисконтами. Выделиться на этом фоне игроку практически невозможно. В сегодняшних условиях введение дисконтных карт — это не способ «отстройки» от конкурентов, а скорее следование обязательным требованиям игры на розничном рынке. Скидка не предоставляет конкурентных преимуществ, она просто не дает «отставать» от конкурентов, также предлагающих клиентам участие в скидочных программах.
Кроме того, необходимо учитывать, что дисконтные программы, пусть они и не способствуют увеличению уровня лояльности, выполняют ряд дополнительных функций. Так, некоторые направления программ лояльности ориентированы на инвалидов и ветеранов ВОВ. Обеспечение представителей указанных слоев населения льготными условиями совершения покупок позволяет одновременно решать несколько задач: привлечение в магазины дополнительных покупателей и выполнение социальных функций.
Второй фактор не только положительно влияет на имидж сети, но в ряде случаев позволяет установить хорошие отношения с городскими властями. При этом предоставление скидок при предъявлении карты часто является одним из негласных «обременений», накладываемых властями при выделении участка или помещения для нового магазина. Программы, нацеленные на привлечение пенсионеров и ветеранов, как правило, применяются в продовольственных сетях экономичных универсамов или магазинов «у дома».
| Дисконтные программы в магазине | |
| Плюсы | Минусы |
| Фиксированная скидка | |
| · Отсутствие необходимости задавать пороги изменения размера скидки · Универсальность методов, применяемых к клиентской базе · В случае небольшого размера установленной скидки – возможность привлечения большего количества клиентов | · Отсутствие механизма выстраивания долгосрочных связей с клиентом · Аналогичные предложения у конкурентов и отсутствие индивидуальности программы |
| Накопительная скидка | |
| · Возможность удержать клиента, стремящегося к получению большей скидки · Возможность сегментирования клиентской базы и формирования различных методов выстраивания взаимоотношений с клиентами разного типа · Получение большего объема информации о поведении клиентов | · Необходимость обработки большего количества данных · Задание неправильных порогов скидки может приводить к финансовым потерям компании · Большие требования к возможностям систем автоматизации |
ОСНОВЫ АНАЛИЗА
Кроме того, применение дисконтных карт (при использовании информационных систем) позволяет отслеживать динамику совершения покупок, а также (в случае введения персонифицированной программы) оценивать реакцию отдельных групп покупателей на проведение рекламных акций, контролировать состав покупок и изменения суммы чека и т. д. Но, несмотря на очевидность и явную необходимость проведения подобной аналитической работы для сегментирования покупательской аудитории и выявления мотивов совершения покупок для различных групп клиентов, к сожалению, большинство ритейлеров не используют дисконтную программу для подробного анализа покупок, оценивая всего несколько очевидных показателей (например, частоту посещения или величину средней покупки).
Отсутствие анализа и корректировки условий программы лояльности является одной из частых причин «провала» применяемой программы. Компании используют известные модели, основанные на общих представлениях о движении клиентской среды. Рабочая же модель строится, исходя из особенностей собственного бизнеса, и представляет собой гибкую, чутко реагирующую на все изменения клиентской среды систему. Сами по себе программы лояльности работать не будут, необходимо точно понимать, как на них реагируют клиенты. Например, проводя аналитическую работу для компании, представляющей на рынке ряд европейских брендов, мы выделили критические для применения общих методов планирования различия между основными клиентскими группами. Помимо основных сегментов (VIP, ценные, средние клиенты и т. д.) проявились такие группы клиентов, как приносящие убытки компании; собирающиеся прекратить отношения с компанией; клиенты, направляющие часть своих средств конкурентам и т. д. Создав портрет представителя той или иной группы, дополнив его мотивом, компания разработала программу лояльности, в результате которой удалось снизить товарные остатки до 12 % и повысить качество продаж. Бюджет на маркетинг стал обоснованным, так как появилась возможность измерять эффективность каждой акции.
Применение дисконтных карт позволяет создавать достаточно подробные клиентские базы, информацию из которых можно использовать, применяя методы direct marketing (телефонные опросы, адресная почтовая и e-mail-рассылка с сообщением о рекламных акциях, специальных предложениях и т. д.). Используются данные о покупателях для того, чтобы иметь возможность устанавливать более тесные отношения, например, посылая им поздравления с днем рождения. Выстраивание отношений с покупателем помогает налаживать обратную связь, получать от покупателей советы о возможностях улучшения дизайна или обслуживания в конкретной торговой точке.
БОНУС РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?
Сегодня большую популярность начинают приобретать бонусные программы, которые в отличие от накопительных скидок не требуют предоставления серьезного дисконта и в то же время способствуют выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом. Тем не менее применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьезных ошибок: установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы; предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность. В случае неправильной бонусной программы клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет. Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение.
Программы лояльности могут включать возможность использования накопленных бонусов или процента от потраченных в торговой точке средств в благотворительных целях. Дополнительное воздействие на потребителей имеет локализация проектов, — несмотря на общую масштабность программы, пожертвования идут в организацию, которую выбирает сам участник программы.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Инвестиции в создание дисконтной или бонусной системы в первую очередь предполагают расход на изготовление самих карт. В среднем одна неперсонифицированная дисконтная карта (без магнитной полосы) обойдется в 10 рублей, персонификация повысит ее стоимость до 17-18 рублей. Введение более дорогих карт имеет смысл в случае, если сеть собирается заниматься анализом поведения и предпочтений клиента, в противном случае ритейлеру лучше сэкономить. Покрыть расходы на изготовление карт возможно при их продаже, однако такая практика может оказаться неэффективной, так как потребители будут не готовы платить за получение скидок в будущем.
Сделать точные выводы об эффективности программы лояльности достаточно сложно, потому что оценке поддается только «материальный» ответ покупателей, а сама субъективная лояльность (или верность сети) неизмерима. Для материальной оценки программы могут использоваться способы, аналогичные применяемым при оценке «отдачи» от рекламных акций, когда расходы сравнивают с доходами, полученными благодаря увеличению объема продаж. Отличием будет являться только тот факт, что оценка лояльности требует измерений в течение более длительного периода (или постоянно). Таким образом, один из алгоритмов оценки выглядит как: размер среднего увеличения размера покупки одного лояльного покупателя, умноженный на число клиентов, вовлеченных в программу лояльности.
ЭКСКЛЮЗИВ ДЛЯ НАИБОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫХ
Один из вариантов экономии на дисконтных программах — предоставление скидок только на ряд товаров: таким образом, ритейлер решает проблему продвижения отдельных наименований продукции, как и в случае проведения промоакций или распродаж, однако выделяет постоянных покупателей, предназначая эксклюзивные предложения именно им. Основная проблема в этом случае — заставить систему работать, сделав правильные предложения. Эффективной является политика формирования эксклюзивных предложений совместно с оказанием дополнительных услуг.
ВНЕШНИЕ ДИСКОНТНЫЕ СИСТЕМЫ — ЭКОНОМИЯ ИЛИ ПУСТЫЕ ТРАТЫ?
Другой способ экономии — участие в коалиционных (внешних) дисконтных программах, объединяющих десятки ритейлеров. Организации-участники получают выгоду от увеличения оборота за счет большего числа покупателей и дополнительной рекламы в печатном каталоге скидок и предложений СДС (такой каталог выдается вместе с каждой дисконтной картой и обновляется раз в квартал) и на интернет-сайте дисконтной системы. Основной плюс — это отсутствие затрат на изготовление собственных пластиковых карт и уже сформированный клуб постоянных клиентов. Для клиента удобно иметь одну универсальную дисконтную карту, а не десятки локальных карт магазинов, которые все вместе просто невозможно носить при себе постоянно.
Внешние дисконтные системы, могут создаваться как часть внутренней программы лояльности отдельного предприятия, затем привлекают сторонних участников, которые также предоставляют скидки при предъявлении карт. Другой вариант, это организованные независимыми компаниями дисконтные системы — выпуск карт печатными СМИ или интернет-порталами, освещающими возможности проведения досуга или совершения покупок в городе.
В России внешние коалиционные клубы, являются дисконтными, тогда как большинство внешних программ в мире являются бонусными. Например, владельцы карт системы Nectar, действующей в Великобритании, могут накапливать бонусы, совершая покупки, например, в сетях Sainsbury`s и Debenhams (сеть универмагов, с прошлого года представленная и в России). Плюсом бонусных программ является замкнутый контур: ритейлеры-участники стимулируют потребителей совершать покупки в своих торговых точках, а затем сами предоставляют призы и скидки, вновь «заставляя» покупателя приобретать товары в том же магазине.
Участие во внешних дисконтных системах нельзя назвать бесплатным: например бывают ежеквартальные взносы для участия предприятия в дисконтной программе. При этом ритейлерам необходимо учитывать, что участие во внешних программах не способствует формированию лояльности к сети, даже в случае увеличения числа покупателей. Да, большее количество потенциальных клиентов узнают о магазине, но, сколько из них будут ему верны, — зависит уже от работы самого магазина. В том числе и от внутренних программ лояльности, которые будут эффективными только в сочетании с правильной ценовой и ассортиментной политикой, а также адекватной реакцией ритейлера на актуальные потребности клиентов.