Материал из PL Engineering

Момент истины программ лояльности

Обратиться к руководителю проектов автоматизации розничной торговли

Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг клиента, а не вокруг товара. Не важно, что ты продаешь: бытовую технику, одежду или медикаменты – выделиться из общей массы исключительно за счет ассортимента либо его расположения в магазине уже невозможно. Все продают примерно одно и то же примерно по одинаковым ценам. Отвоевать свое «место под солнцем» можно только с помощью лояльных клиентов. Они умеют прощать ошибки! Они не просто готовы приходить к Вам снова и снова, они готовы Вас рекомендовать своим друзьям и близким и платить Вам больше. А значит, Ваша главная задача – выделить их из общей массы всех покупателей и научиться «управлять» их потребительским поведением.

Словосочетание «программы лояльности» сегодня стало чуть ли не самым популярным маркетинговым ходом всех розничных бизнесов. Только ленивая розничная сеть не выдает своим клиентам карточки, по которым, как правило, можно получить скидку, а в наиболее продвинутых магазинах накопить баллы в обмен на покупку. Почему-то считается, что если мы дали клиенту карточку со скидкой, то это уже гарантирует, что и в следующий раз он придет к нам. Однако сложность данной ситуации заключается в том, что сам факт выдачи карты не делает вас отличными от другой сети, а скидка может совершенно не являться решающим критериям для клиента. Более того, если завтра магазин, который находится через дорогу, запустит такую же программу, то в лучшем случае Вы ничем не будете отличаться от них. В худшем – они дадут скидку больше, чем у Вас, и тогда Вы этот раунд проиграли. Таким образом, дисконтная программа лояльности это фактически путь в никуда… Или все же нет?

Давайте немного заглянем в историю.

Программы лояльности, как идея, возникли в начале 80-х годов прошлого века в авиаиндустрии. Основная цель данного маркетингового хода заключалась в том, чтобы замотивировать клиента ПОСТОЯННО пользоваться услугами только конкретной авиакомпании. Авиакомпании придумали программы для часто летающих пассажиров. Пассажир за каждый полет накапливает мили, которые позже может обменять на бесплатный билет либо на другие ценные подарки. Таким образом, воспользовавшись услугами авиакомпании единожды, Клиент никаких преимуществ не получает. Однако если он будет пользоваться услугами данной авиакомпании регулярно, то может получить существенные для себя выгоды.

Предоставляя клиенту скидку в момент покупки, вы не даете ему никакого стимула прийти к Вам еще раз. Он реализовал свою текущую потребность и уже получил свою скидку, а значит, в следующий раз можно приобретать товар уже в другом месте, ничего при этом не теряя. В результате главная цель программы лояльности – «заставить» клиента вернуться – уже не достигнута. Бонусные программы всегда более выигрышные для компании, хотя тоже не являются панацеей.

Самая распространенная ошибка ретейлера – запуск программы исключительно из соображений: «у конкурента есть, а мы чем хуже». В результате смысл программы не понимают не только клиенты, но и сами сотрудники компании. У меня есть хороший знакомый, который является владельцем и генеральным директором одной из аптечных сетей. Когда мы с ним обсуждали, за счет чего можно выделиться и «привязать» к себе клиентов, я предложила для начала запустить программу лояльности (ведь только таким способом в рознице можно узнать, кто именно является твоим покупателем). Мой совет его рассмешил. Как выяснилось, у них уже около года работала дисконтная программа. Но единственный параметр, который они отслеживают, – это сумма денег, которая ушла на скидки по картам. При этом, кому именно были выданы данные скидки, повлияло ли это на среднюю сумму чека и заставило ли прийти клиента еще раз, никому не известно. Фактически, программа лояльности стала элементарным снижением цены, то есть потерей собственной прибыли. Конечно же, не о таких результатах мечтает топ-менеджмент. Он хочет, прежде всего, повысить эффективность бизнеса.

Повысить за счет:

увеличения жизненного цикла клиента
своевременного обнаружения и уменьшения клиентской нелояльности
выделения и возвращения потерянных клиентов
определения и приобретения новых клиентов
увеличения количества товаров, приобретаемых клиентом
определения и максимального использования самых эффективных каналов коммуникации с клиентами.

Другими словами, повысить ценность каждого клиента для компании. Но многие забывают, что ценность клиента включает в себя как очевидные критерии (например, средняя сумма чека по клиенту, продолжительность отношений, затраты на его привлечение и т.д.), так и скрытые (например, потенциал по развитию, рекомендует ли клиент компанию своим знакомым, лоялен ли он к бренду и т.д.). Скрытая ценность, чаще всего, остается «за кадром». Ее никто не меряет, на нее не пытаются особо влиять, однако от этого ее роль не становится меньше. Очень ярким примером является работа фармпроизводителей по промоутированию своих препаратов. У большинства из них при составлении базы потенциальных врачей и провизоров, с которыми необходимо регулярно поддерживать отношения, всегда есть особая группа людей, отношения с которыми они особо тщательно выстраивают и оберегают. Это, так называемые, носители мнения. Как правило, это могут быть уже не практикующие врачи, к мнению которых, тем не менее, все прислушиваются. С точки зрения доходности или очевидной ценности для компании данный человек может находиться в самом низу шкалы. Однако фактически недооценивать степень его влияния на количество выписанных рецептов с препаратами компании нельзя, а, значит, работать с ним необходимо, как с VIP-персоной, поскольку от этого будет зависеть доход, который смогут принести другие. Для эффективности коммуникаций нужно четко представлять, кто Ваш клиент.

Безусловно, практически каждая розничная сеть глобально пытается анализировать свою целевую аудиторию. Ретейлер, как правило, знает пол, средний возраст, возможно, средний доход своего целевого клиента. Однако в таком контексте целевой клиент на самом деле является серой массой, а значит, Вы опять ищете усредненный подход к клиентской лояльности, что уже само по себе является путем в никуда. Для того чтобы выработать четкие алгоритмы привлечения, удержания и развития ценных клиентов, необходимо знать их поименно. На первый взгляд, это кажется нереальной задачей, ведь человек, когда покупает товар в магазине, не представляется и паспорт не предъявляет, как он это делает в банке. И вот здесь как раз на помощь и приходят те самые классические программы лояльности. Что сейчас происходит в большинстве случаев? Чтобы получить карточку участника программы лояльности, необходимо заполнить анкету. При этом анкета чаще всего воспринимается самими же сотрудниками магазина, как принудительная и не самая приятная нагрузка к карточке. В результате целью становится сам факт выдачи клиенту карты, в то время как на качество заполнения анкеты никто не обращает внимания. В лучшем случае, информация попадает в какой-нибудь excel-файл, в худшем – занимает свое место в куче таких же анкет, о существовании которых редко кто вспоминает.

На самом же деле, все должно быть с точностью до наоборот. Именно карта является нагрузкой к анкете, а точнее, платой клиенту за то, что он поделится с Вами информацией. В идеале программа лояльности должна стать не целью, а исключительно средством получения информации о клиентах.

Давайте теперь посмотрим, какую информацию, как правило, просят заполнить в анкете. Это ФИО, дата рождения, контактный телефон и e-mail, откуда Вы узнали про наш магазин, в лучшем случае, могут уточнить еще семейное положении и наличие детей. Все! И после получения такой анкеты компания по-прежнему не знает, кто же в действительности является ее клиентом. Сам факт того, что обезличенный клиент превратился в Иванова Ивана Ивановича 1980 года рождения абсолютно ничего не меняет, поскольку Вы по-прежнему никакой пользы из этой информации почерпнуть не можете. Соответственно, перед тем, как начать «собирать» клиентскую информацию, необходимо четко понимать, какая именно информация Вам необходима и что именно Вы планируете с ней делать. Какие сведения Вам могут быть полезны? Кроме контактных данных и возраста большую службу могут сыграть любые другие персональные данные – демографические, социальные, увлечения, наличие домашних животных и т.д. Важно помнить, что при совершении покупки по карточке, автоматически в back-office-системе сохраняется информация обо всех товарах, которые приобрел клиент. Этой информацией не только можно, но и просто необходимо пользоваться. И для этого необходимо свести в едином месте и в едином формате все анкетные данные клиента, историю покупок, наличие карт лояльности, историю всех транзакций по ним, участие в любых маркетинговых акциях, отклики клиента по ним, полную историю коммуникаций с клиентом (все телефонные звонки, обращения с сайта, рассылки) и т.д. Только после создания хранилища полной клиентской информации можно приступать к следующему шагу – сегментации. Что я имею в виду?

У большинства программ лояльности несколько уровней участия для клиента, к примеру, золотой, серебряный, бронзовый и т.д. Чем больше клиент тратит денег, тем большую скидку ему предлагают. То есть, вместо того, чтобы извлекать для себя максимальную выгоду из его лояльности, мы, наоборот, постоянно делимся с ним своей маржой. На самом же деле, как показывает практика, данный клиент будет приходить к Вам и без наличия скидки. Более того, очень часто он готов заплатить даже немного больше, если ему предложить нечто большее, например, индивидуальный подбор косметики либо мастер-класс по использованию фототехники. Сегментировать клиентов по выданным картам и их уровню не просто неправильно, но и неразумно, поскольку эта информация никак не позволяет Вам найти и предложить персонифицированный сервис для каждого ценного клиента и, тем самым, вывести его на новый уровень доходности для Вас.

Клиентов необходимо сегментировать по их ценности с учетом как очевидных, так и скрытых характеристик:

по их предпочтениям в ассортименте
по критериям, которые влияют на принятие решения (кто-то выбирает бренд, кто-то красивую упаковку, кто-то ориентируется только на советы консультанта, для кого-то решающий критерий – стоимость)
по предпочитаемым каналам коммуникации (e-mail, факс, звонок, sms)
по возрасту
по социальному статусу.

В результате Вы сможете выявить целевые и наиболее ценные для себя сегменты не на основании ощущений и желаний, а на основании реальной информации. И тогда следующий вопрос будет заключаться в том, сможете ли Вы правильно воспользоваться этой информацией.

За счет чего компания может выделиться из общей массы себе похожих? За счет маркетинга. Однако все маркетологи читают одни и те же книги, учатся в одних и тех же бизнес-школах и используют одни и те же маркетинговые приемы. Тогда за счет цен или ассортимента. Но они тоже у всех примерно одинаковые. Разными могут быть только атмосфера в магазине и отношения с клиентами.

К сожалению, до сих пор у многих ретейлеров на первом месте именно ассортиментная и ценовая политика, в то время как клиентские сегменты и понимание, что именно каждому из них необходимо и за счет чего каждый сегмент принимает решение, остается в недрах отдела маркетинга или даже отдельно взятых менеджеров, которые занимаются анализом клиентской информации. Когда же Вы в первую очередь отталкиваетесь именно от Ваших целевых сегментов, Вы, во-первых, гораздо лучше понимаете, как и что необходимо продвигать и предлагать, и, во-вторых, делаете это более эффективно, поскольку точно знаете, где находится то самое «яблочко», в которое необходимо попасть. Любые знания о клиентах позволяют построить замкнутый цикл управления клиентской лояльностью, при котором любая коммуникация с клиентом строится с учетом личных предпочтений клиента и максимальной эффективности для компании.

В результате Вы не только начинаете мыслить по-другому, Вы осознанно изменяете бизнес-стратегию со «стратегии продаж» (как можно воспользоваться возможностями рынка и избежать опасностей) на стратегию клиенто-ориентированности» (как стать ближе к клиентам и обрести взаимную ценность).

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть, что главная ценность любой компании – это ее клиенты и максимально полная информация о них. Если Вы научитесь ее правильно собирать, анализировать и своевременно ей пользоваться, то Вам будет уже неважно, какие именно скидки сегодня дают Ваши конкуренты и что они пишут в своих рекламных буклетах. Вы всегда сможете сделать клиенту предложение, учитывающее его индивидуальные потребности. И в результате, даже проиграв один раунд, выиграете весь бой.