Материал из PL Engineering

Ресторанный бизнес: PR по правилам и без

          Семь из десяти ресторанов закрываются в течение первых двух лет. Одна из частых причин закрытия — неправильное позиционирование заведения и неумение привлечь клиента. Рестораторы порой игнорирует самые очевидные вещи. А ведь некоторые достаточно простые и недорогие PR‑приемы способны наполнить ресторан множеством гостей.

ПОНТЫ ИЛИ ГОСТИ: ЧТО ВАЖНЕЕ?

          Многие рестораторы тратят на раскрутку огромные бюджеты и практически не получают отдачи, но есть и такие, кто при минимуме затрат способен сделать свое заведение известным. Как понять, какие приемы работают, а какие — нет? Ведь прежде чем ресторатор найдет правильный подход к своему клиенту, может пройти достаточно много времени. «До кризиса мы делали ставку на уникальность и перепробовали очень многое. У нас сохранилась целая папка маркетинговых инициатив, так до конца и не понятых нашими клиентами. И сейчас мы считаем, не время быть оригинальными, пора «идти в народ» и стремиться более чутко реагировать на потребности наших гостей», — говорит Марала Чарыева, генеральный директор сети ресторанов «Тинькофф».

          Основная ошибка, после которой обычно ресторан закрывается, в том, что владелец делает заведение, которое нравится лично ему. «Зачастую бывает так, что ресторатор, объездив полмира, заработав денег, возвращается в свой город и открывает в точности такой же ресторан, который понравился ему где-нибудь во Франции или Таиланде, — говорит Олег Назаров, промоутер, шоумен, ресторанный критик. — Он приглашает из-за границы хорошего повара, покупает дорогое оборудование, использует качественные продукты, продумывает дизайн ресторана. И после всего этого сидит в нем один-одинешенек. А по соседству находится какой-нибудь узбекский шалман, в котором нет ни качественного обслуживания, ни достойного меню, но народ туда валом валит. Почему так происходит? Ответ прост: в данном месте людям не нужен качественный сервис, еда и изысканная кухня. Публике нравятся низкие цены, душевная атмосфера и то, как толстая Манана разносит чебуреки. Так что стоит задуматься, чего человек хочет добиться, когда открывает свой бизнес, — напечатать визитки, где будет золотыми буквами написано его имя и рядом красоваться должность «ресторатор», или заработать денег. Если бизнесмен подумает о том, что именно нужно людям и за что они готовы платить, то его ресторан будет успешен. Например, однажды во Владивостоке подошла ко мне девушка и рассказала, что хочет открыть ресторан саамской кухни (саамы — это народ, который живет на севере Кольского полуострова). Ну, зачем во Владивостоке саамская кухня? Думаю, что если бы он был востребован, то его бы давно уже открыли».

И ЗА ЕДОЙ, И ЗА ИГРОЙ

          Как показывает практика, успешными оказываются рестораны, в которых хозяева относятся к своей деятельности не только как к способу зарабатывания денег, но и как к шоу-бизнесу. В отличие от европейского гостя россиянин приходит в ресторан не только для того, чтобы поесть, но и для того, чтобы получить эмоции. Например, человеку в возрасте будет очень приятно, если молодые красивые официантки будут не просто качественно обслуживать, но и искренне улыбаться ему. Посетителю наверняка захочется прийти в этот ресторан еще раз. Или, заходя покушать бизнес-ланч, гость видит в заведении… самогонный аппарат, как, например, в ресторане гостиницы «Росава», расположенной в украинском городе Черкассы. Метровая керамическая композиция, которую установили в ресторане, олицетворяет усатого украинца — любителя горькой настойки. За спиной у него работает самогонный аппарат, а рядом с бидоном, куда стекает алкогольная жидкость, восседает кот. Внутрь чудо-техники специально заливают пару литров настоящей украинской горилки для дегустации посетителями ресторана. При этом к самогонному аппарату выстраивается очередь из желающих «накапать» традиционный напиток в рюмку. Мужчины, разумеется, при виде этого аппарата в действии испытывают непередаваемый восторг.

          Некоторые рестораны устраивают театральное действо для своих посетителей. Например, в самом центре Львова работает ресторан «Крийвка», антураж заведения — иллюстрация борьбы украинских националистов. На входе посетителей спрашивает охранник: «Москали, коммуняки есть?» Чтобы сюда попасть, надо назвать пароль. Тогда сразу нальют и пригласят в подвал. Лаз замаскирован под книжный шкаф. Подвыпившие посетители вертят в руках винтовки и примеряют каски. Услужливые официанты бегают в форме бойцов украинской повстанческой армии. Посетители могут поупражняться в стрельбе холостыми патронами. Заведение бьет все рекорды по популярности, в первую очередь среди молодежи. Посетив такое заведение, человек с восторгом рассказывает о нем всем друзьям и знакомым.

ПРАЗДНИК ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ И ДЕТЕЙ

          Один из самых недорогих и эффективных способов привлечь гостей — это сделать так, чтобы в ресторане было интересно не только взрослым, но и их детям. Если ребенку понравилось в ресторане, то он постоянно будет тянуть туда своих родителей. Ресторатору и нужно всего-то придумать детское меню (причем наценка на него зачастую бывает намного выше, чем на обычные блюда) и предложить ребенку игрушку, например раскраску.

          В киевском ресторане «Тампопо» (в переводе с японского «одуванчик») маленьких посетителей угощают детским меню и дарят раскраску. Рестораторы договорились с художницей Евгенией Гапчинской о выпуске целой серии раскрасок, героем которых является сказочный персонаж Тампопоша. Дети разукрашивают, а через несколько дней устраивается конкурс на лучшую работу. И, разумеется, маленькие посетители снова ведут своих родителей в ресторан. Дети выигрывают, получают призы и, конечно, новые раскраски.

          В московском ресторане «Ла Скалетта», в зале, где расположена открытая кухня ресторана, проводятся кулинарные занятия для детей. «Я, как мама, знаю, как сложно организовать интересный досуг ребенку в выходной день, — рассказывает Гаяне Бреиова, ресторатор. — Родители приходят к нам и отдыхают в тот момент, пока дети под руководством повара учатся готовить какое-нибудь блюдо. Мы обучаем детей с 4 до 16 лет и формируем группы от 5 до 15 человек. Если группа набирается больше, то с детьми занимаются два или три повара. Обучение происходит совершенно серьезно: детей одевают поварятами, подбираются продукты, причем мы работаем в основном с сыпучими продуктами, так как они развивают моторику детей. Поварята узнают о еде, правильном питании, совместимости тех или иных продуктов, сами готовят блюдо и дают пробовать своим мамам. Дети заняты, родители в восторге от того, что могут провести свой досуг в ресторане».

          Многие рестораторы специально для детей открывают игровую комнату. Например, один из новосибирских пивных ресторанов открыл детскую комнату со среды по субботу, и выручка поднялась до 30 тыс. руб. в день. Взрослые берут ребенка в тот ресторан, где с ним будет заниматься аниматор.

КОРОТКО И ЯСНО

          Многие рестораторы считают, что чем длиннее и разнообразнее меню, тем больше возможностей у гостя заказать то, что ему придется по вкусу. Но это совсем не так! Лучше всего, чтобы меню умещалось на одной странице. В этом случае вероятность, что какие-то блюда будут в стоп-листе, очень мала. «Мне удивительно «везет»: прихожу в ресторан, листаю огромнейшее меню, долго и мучительно выбираю кроличью котлету, и оказывается, что ее нет в наличии. И щуки тоже нет! И такое происходит довольно часто в ресторанах, стремящихся удивить гостя огромным разнообразием своих блюд. Зато когда в ресторане меню небольшое, все одинаково высокого качества и все блюда есть в наличии, то и гость будет сыт и доволен. Еще один плюс недорогого меню — его всегда можно подарить гостю на память, — рассказывает Олег Назаров. — Был случай, я приехал в Германию на фестиваль «Октоберфест», и мне позвонил друг и посоветовал сходить в ресторан с очень длинным названием на какой-то немецкой трассе, в доме 23, где обязательно нужно попробовать блюдо под номером 34. И напутствовал: «Возьми! Не пожалеешь!» А все потому, что, вкусно поев в этом ресторане, он в качестве сувенира забрал с собой меню, напечатанное на русском языке. На меню было указано, что любой гость может взять его с собой. И надо же мне было, приехав в Германию, изо всех заведений пойти именно в этот ресторан и заказать именно блюдо номер 34. Это хороший пример того, как может сработать меню. Совсем другая ситуация, когда в ресторанах оформляют меню в очень дорогие кожаные переплеты, такая «книжечка» может стоить до 100 долл. И если клиент захочет прихватить ее с собой, ресторан понесет убытки. Мой совет — не тратить деньги на толстенное меню, особенно в сегодняшних условиях. Всегда лучше короткое меню, в котором есть все блюда и которое вам не жалко подарить».

          Ресторан запомнится гостю, если в нем будут дарить разные, пусть даже самые маленькие, сувениры. Если гость сделал заказ на большую сумму, а ему в качестве подарка вручат ножик сомелье или лопатку для сыра (разумеется, с логотипом заведения), ему будет очень приятно. Сами подарки недорогие, но они очень хорошо работают на имидж ресторана.

ВОЗВЕСТИ НА ПЬЕДЕСТАЛ

          Любой человек любит, когда его выделяют из толпы. И когда гость чувствует, что к нему в ресторане относятся не так как к остальным, он будет приходить чаще и приводить с собой родственников и друзей. В некоторых пивных ресторанах для постоянных гостей заводят индивидуальные пивные кружки, подписанные именем владельца. А некоторые рестораны называют блюда именами своих гостей. Например, в одном из московских ресторанов в меню есть блюдо «Ризотто Телесов». Владелец рассказывает интересную историю о том, как оно появилось: в ресторан ходил гость и в течение нескольких дней заказывал ризотто. Но ему всегда что-то не нравилось, и он учил повара, как надо готовить: то орегано побольше добавить, то особым способом фломбировать. И в результате получилось ризотто, которое решили назвать по фамилии этого гостя — «Ризотто Телесов». А сам гость еще в течение 11 лет ходил в этот ресторан, приводил своих друзей и рассказывал, что гурьевская каша названа в честь графа Гурьева, бефстроганов в честь графа Строганова, а в честь него назвали ризотто. И все эти гости заказывали ризотто.

          Ресторатор красноярского ресторана «Гудвин» нашел достаточно простой способ повысить статус своих посетителей. Интерьер заведения сделан в стиле замка XVII века, а на стене нарисованы фрески людей со шпагами. Правда, лица у них совершенно красноярские. Нарисованные герои — самые частые гости ресторана, они гордятся тем, что изображены на этой стене. Посетители приходят в заведение, показывают себя друзьям, просят перерисовать, если, например, отрастил усы или похудел на 5 кг.

          Есть и более простые способы произвести впечатление на посетителей: например, в ресторане «Разные люди» фотографируют гостей и фотографиями обклеивают стены. Люди приходят, видят себя, садятся рядом со своим изображением, хвастают друзьям и начинают посещать ресторан гораздо чаще.

ВОЗБУДИТЬСЯ ОТ ЗАПАХА

          Достаточно простой и недорогой способ привлечь гостя — распространять запахи. Пробуждают аппетит у посетителей, например, запахи молотого кофе, свежих булочек, апельсинового сока. Во многих кофейнях вытяжка располагается над входом, люди, проходящие мимо, чувствуют запах и хотят туда зайти. Маркетологи British Petroleum, начав распылять на заправках запах булочек, увидели, что посетители стали проводить на заправке на 11 минут дольше. Как раз столько времени нужно человеку, чтобы выпить кофе и съесть булочку. А выручка кафетериев только за счет распыления запаха увеличилась на 6%.

ИЗ ИНТЕРНЕТА — В РЕСТОРАН

          В рестораны, располагающиеся в центре города, около 30% посетителей приходят, найдя заведение по поиску в Интернете. Свой сайт должен быть у любого ресторана. Однако ни в коем случае нельзя размещать фотографии пустых залов, иначе у посетителей сайта сразу появится ощущение, что ресторан пустует. Возможности сайта можно использовать по-разному. Многие, например, размещают купоны на 0,3 л бесплатного пива. Посетители сайта распечатывают купон, приходят в ресторан, получают пиво (зачастую спонсорское), а потом покупают еще несколько кружек напитка и закуску, приводят в ресторан друзей и сами частенько начинают туда наведываться.

          Наиболее продвинутые рестораторы пиарят свое заведение в блогах. Например, владелец одного из самых модных заведений во Владивостоке договорился с четырьмя блогерами (у которых более 1000 посещений интернет-страницы в день), что они в своих дневниках три-четыре раза в неделю будут упоминать ресторан в положительном контексте, а взамен бесплатно ужинать в его заведении. Причем сами блогеры работали совершенно в разных областях — политике, моде, бизнесе. Способ оказался настолько эффективен, что ресторатор совершенно перестал платить деньги за прямую рекламу. Сейчас даже появились фирмы, которые организовывают упоминание компании в положительном контексте в самых популярных блогах. И одно упоминание может стоить до 500 евро. Правильное позиционирование в Интернете может дать очень большую отдачу. Во многих ресторанных сетях уже есть нанятые сотрудники, которые за зарплату пишут на форумах, организовывают споры, устраивают конкурсы, будоражат публику.

КАК СОЗДАЕТСЯ СЛАВА

          Один из самых недорогих и креативных способов продвижения — создание информационных поводов. Однако мало создать потрясающее событие, необходимо, чтобы о нем все узнали, иначе все усилия будут напрасны. Хороший информационный повод совершенно бесплатно привлечет прессу к ресторану. Успех подобных акций во многом зависит от их оригинальности. Чем актуальнее и креативнее акция, тем больший эффект она даст.

          Очень эффективно создать легенду о ресторане. Например, на Кубе, в Гаване, есть ресторанчик, где любил сидеть Хемингуэй, пил ром и курил сигару. Туристы просто осаждают это место. Каждый считает своим долгом заказать ром и почувствовать себя писателем.

          Поводы могут быть различные: например, один из екатеринбургских рестораторов, когда наступил год Быка, завел быка и назвал его Обама, по имени президента, которого в этот год выбрали. Чтобы заснять это событие, приехали все местные телекомпании.

          Олег Назаров рассказал об одной из самых ярких акций, которую проводил ресторан на открытии и которая обеспечила ему полные залы с первых же дней работы. Это было открытие памятника Абрамовичу перед входом в красноярский ресторан James Shark Pub. «Его владельцы, сходив на мой семинар, решили: а почему бы не замутить что-нибудь такое, чтобы все в городе вздрогнули. Но как связать английскую тему с Красноярском, да так, чтобы она взволновала весь город. Идеи были совершенно разные — от использования образа Винни-Пуха до слета сибирских джентльменов и приготовления рекордной яичницы с беконом, такой, чтобы войти в Книгу рекордов Гиннесса. Думали долго и, наконец, додумались до того, что у английского паба должно быть свое английское лицо. Человек, который символизировал бы старую добрую Англию. Кто для красноярцев является таким знаковым англичанином? Провели опрос в Интернете. Проголосовали свыше 30 тыс. человек. Назывались разные имена — Пол Маккартни, Дэвид Бэкхем, Шерлок Холмс, Джеймс Бонд, английская королева и даже Винни-Пух. Но больше всего голосов собрал наш Роман Абрамович. Почему-то именно его красноярцы считают настоящим англосаксом. Определившись с лицом, нужно было срочно его увековечить. И тут же в городе мы объявили конкурс на лучшее изваяние Романа Аркадьевича. Разумеется, открытие ресторана мы проводим не просто как презентацию очередного питейного заведения, а как установление первого в мире памятника Абрамовичу. И вот результат: поглядеть на первого в мире бронзового Абрамовича съехались свыше 40 представителей СМИ, среди которых восемь телекомпаний, в том числе и федерального уровня, делали репортажи об открытии изваяния, за спиной которого, как ни крути, мелькали логотипы ресторана. На открытие памятника собрался весь красноярский бомонд. Изваяние (метр с кепкой сам Абрамович, еще метр постамент), укрытое простыней, охраняли два британских гвардейца. Играл английский гимн «Боже, храни королеву!». После церемонии открытия гости зашли в паб и, выпив живого пива, сразу решили, что пиво James Shark — любимый напиток принца Чарльза, который хоть и не Абрамович, но тоже довольно известный англичанин. А пока Абрамович не женился, устроили веселый конкурс «Миссис Абрамович — 2008» и выбирали девушку, которая должна быть готова стать женой Абрамовича». Затраты на такое мероприятие по сравнению с прямой рекламой довольно скромные, зато в небольшом городе, непривычном к такому мероприятию, заведение моментально становится известным.

          Умышленно созданные акции порой выходят за рамки «белого» PR, но тем не менее производят не меньший эффект.

          Например, Антон Вуйма, генеральный директор PR-агентства «Духовное наследие», проводил такую акцию для раскрутки одного московского клуба еще до его открытия: «Клуб на скорую руку как бы отремонтировали и сделали что-то вроде витрины. А потом в эту витрину в один прекрасный солнечный день врезался на большой скорости оранжевый грузовик. Никто, естественно, не пострадал, но грузовик врезался так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует заметить, что грузовик вез апельсины. Откуда мы взяли эту машину? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для работы, но пока не выброшенный на свалку. Мы арендовали грузовик, покрасили в оранжевый цвет, нагрузили апельсинами и отправили «на дело». В кабине сидел профессиональный каскадер. То, как он въезжал в витрину, случайно заснял на цифровую видеокамеру «японский турист» (китайский студент одного из московских вузов). Телевизионщики пришли чуть ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленку японского туриста удалось даже продать одному из телеканалов. А проблемы с милицией получилось быстро уладить. На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик оказалось непросто. Снова инцидент показывали в новостях, и, разумеется, над грузовиком все время мелькала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия наезда, предприниматели успешно начали свой бизнес, получив в первый же день огромную толпу посетителей».

          Поводов, чтобы привлечь клиента, можно придумать много. Театрализованность и возможность получить новые эмоции заставляют человека посещать ресторан снова и снова. Если ресторатор способен тем или иным способом создать эмоции в ресторане, то посетители ему обеспечены.