Материал из PL Engineering

           Ситуационный анализ  

          Анализ Ситуационный — оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов, т. е. факторов, на которые данная фирма повлиять практически не может.

          Ситуационный анализ предприятия - это:

• Оценка состояния, в котором находится предприятие
• Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?)
• Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке

          Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Он заключается в ответах на приведенные ниже вопросы, которые сводятся в общую таблицу с разделением на две группы: сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности.

     I. Рынки

1. На каких рынках действует предприятие?
2. Какие из них наиболее важны для его процветания?
3. Какова общая емкость каждого рынка?
4. Каковы основные сегменты каждого рынка?
5. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?
6. Каковы прогнозы развития каждого рынка и каждого его сегмента?
7. Имеются ли новые рынки для товаров нашей фирмы?
8. Какова конъюнктура по каждому из интересующих нас рынков?
9. Соответствуют ли наши производственный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынков?
10. Каковы наши долговременные планы по каждому рынку?
11. Какую долю на каждом рынке и каждом сегменте рынка занимают наши товары?
12. Собираемся ли мы расширить продажу на каждом рынке (сегменте) или лишь на некоторых из них?
13. Что предпринимается для этого?
14. Какие факторы влияют на спрос по товарам нашего предприятия?
15. Есть ли возможность активно влиять на эти факторы?

     II . Товары

1. Каковы основные товары нашего предприятия?
2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый из них?
3. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке (сегменте)?
4. Следует ли изменять ассортимент наших товаров и в каких направлениях?
5. На какие рынки (сегменты) следует ввести новые товары?
6. Как потребители используют наши товары?
7. Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?
8. Какие факторы являются решающими при покупке наших товаров?
9. Что делается для повышения качества наших товаров?
10. Какова эффективность каждого из таких мероприятий?
11. Что сделано для того, чтобы наш товар выделялся среди других аналогичных?
12. Каковы позиции нашего товара по сравнению с товарами конкурентов?
13. Следует ли повышать конкурентоспособность наших товаров?
14. Каков объем возвращаемых покупателями наших товаров?
15. В чем причины этого возврата?
16. Что сделано, чтобы уменьшить возврат?
17. Какова эффективность принятых мер?

     III. Покупатели

1. Кто покупает наши товары? Имеется ли типология покупателей?
2. Кто из них наиболее предпочтителен для нас и почему?
3. Что влияет на их решение о покупке?
4. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?
5. Каковы перспективы изменения этих потребностей?
6. Можем ли мы удовлетворить эти изменившиеся потребности?
7. Кто наши потенциальные покупатели?
8. Что ими предпринимается для завоевания этих покупателей?
9. Хорошо ли изучена типология покупателей наших товаров?
10. Кто является лицами:

          а) инициирующими покупку;

          б) влияющими на решение о покупке;

          в) принимающими решение о покупке;

          г) непосредственно использующими наши товары;

          д) непосредственно приобретающими наши товары;

          е) формирующими мнение о наших товарах?

     IV. Конкуренты

1. Кто является основным конкурентом на каждом рынке (сегменте)?
2. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3. Какую долю рынка (сегмента) занимает каждый конкурент?
4. Каковы перспективы развития конкуренции?
5. Каковы у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров, упаковка?
6. Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
7. По отношению к каким конкурентам мы действуем успешнее, к каким менее успешно?
8. Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей?
9. Какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты?
10. Какие НИР ведут конкуренты?
11. В чем особенности технологии производства товаров у конкурентов?
12. Какова патентная защита товаров у конкурентов?
13. Каковы их прибыли и убытки?
14. Какова возможная реакция конкурентов на:

          а) введение нами на рынок нового товара;

          б) изменение цены нашего товара;

          в) увеличение доли рынка нашего предприятия;

          г) уменьшение доли рынка нашего предприятия?

     V . Цены

1. Отражают ли цены издержки нашего предприятия?
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен на наши товары?
3. Какова эта реакция на понижение цен?
4. Как относятся покупатели к установленным нами ценам?
5. Что предпринимается нами, когда конкуренты изменяют цены?
6. Знают ли потенциальные покупатели о наших ценах?
7. Что в основном определяет нашу ценовую политику?
8. Соответствуют ли наши цены данному рынку?
9. Как влияют участники каналов сбыта на цены по нашим товарам?
10. Не возникает ли несоответствий нашей ценовой политики с требованиями государства?

     VI . Товародвижение

1. Удобно ли географическое положение наших складов?
2. Как выглядит порядок транспортировки наших товаров?
3. Как обрабатываются и выполняются поступающие заказы?
4. Каковы издержки товародвижения?
5. Что можно изменить для снижения этих издержек без ухудшения качества обслуживания покупателей?
6. Какие новые каналы товародвижения возможны?
7. Достаточна ли численность торгового персонала?
8. Какой уровень компетентности этих работников?
9. Как оцениваются результаты работы этих служащих?
10. Какие методы торговли мы используем? Почему именно эти?
11. Довольны ли мы работой посредников?
12. Что можно предпринять для улучшения их работы?
13. Как стимулируются результаты работы посредников?
14. Можно ли сократить сбытовые расходы на единицу проданного товара?

          Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

          Кроме того, сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления.

          Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга на четырех своих главных опорах:

•      Товар
•      Цена
•      Товародвижение
•      Продвижение (стимулирование сбыта)

          Управление этими элементами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем — маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга. Все это относится к элементам внутренней среды маркетинга, так как зависит от фирмы, ее возможностей и может быть изменено по желанию руководителя фирмы.

          К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как, в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми.

          Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей.