Материал из PL Engineering

Технологии штрихкодов для мобильного маркетинга

Доступ к информации становится всё более мобильным. И таким же становится маркетинг

Мир изменился. Чтобы привлечь внимание аудитории в нашем мире, перенасыщенном рекламой и пропагандой, маркетинговые сообщения должны создаваться и доставляться не только подходящим, но и в достаточной мере интересным способом, чтобы прорваться сквозь общий фон. Сегодня одним из наилучших способов достичь этого является участие в мобильном маркетинге и использование мобильного устройства в качестве нового средства маркетинговой коммуникации, продвижения или рекламы. По всему миру насчитывается более 3 миллиардов активных пользователей мобильных телефонов, а количество клиентских точек доступа мобильного Интернета в 10 раз больше числа пользователей проводного Интернета. Очевидно, промышленность мобильного маркетинга ориентирована на беспрецедентный рост. Новая форма маркетинга позволяет компаниям непосредственно контактировать с аудиторией быстрее, эффективнее и с меньшими затратами, чем когда-либо. Она также позволяет следить за изменением потребностей клиентов, что заставляет компании открывать каналы двусторонней связи с клиентами для создания доверительных отношений. Применение мобильной коммуникации в качестве нового метода маркетинга в сочетании с растущим спросом на мобильную связь обеспечивает успех кампании. Действительно, клиенты всех возрастов могут воспользоваться услугами любой компании с помощью мобильного телефона. Применение мобильного маркетинга представляется более эффективным, чем только использование средств массовой информации. Так образом потребителям создаются более комфортные условия для совершения покупок, а поставщики услуг обеспечивают себе значительную прибыль.

Развитие мобильного маркетинга… и штрихкодов?

С появлением SMS (Short Message Service - системы передачи коротких сообщений) в начале 21 века начал стремительно развиваться мобильный маркетинг. На данный момент он охватывает широкий спектр различного рода кампаний, целью которых является контакт с покупателями в удобное для них время и в удобном для них месте. Программа мобильного маркетинга может представлять собой как простейшую кампанию по продвижению продукции при помощи SMS, так и более интерактивную и динамичную мобильную кампанию с применением технологии штрихкодов.

Опытр компании Pepsi.

Компания Pepsi организовала мобильную маркетинговую кампанию совместно с сетью магазинов товаров повседневного спроса в США, чтобы привлечь внимание покупателей к продукции марки «AMP Energy». Во время данной кампании на дисплеях терминалов самообслуживания покупателей направляли к надписи «DMAMP» для получения специальной скидки на продукцию «AMP Energy». Получив специальный мобильный купон со штрихкодом через мобильное устройство, участники могли производить оплату просто сканируя штрихкод купона на кассе.

В ходе данной кампании процент погашения купонов Pepsi составил 177% благодаря «заразительности» кампании. При этом годовой доход от продаж «AMP Energy» возрос на 41%.

Почему именно мобильный маркетинг?

Подобно Pepsi всё больше и больше компаний выбирают программы мобильного маркетинга, основанного на технологии штрихкодирования. Почему? Ответ очень прост.

Простота в применении: Данные программы могут применяться масштабно с малыми затратами усилий с максимальным использованием существующих технологий, процессов и операций. Чтобы доставить свои рекламные предложения клиентам через сообщения SMS, используются символы штрихкодов, которые реализовываются посредством POS-систем и POS-операций.

Сбор данных и безопасность: Программы мобильных штрихкодов предлагают высокую степень безопасности и возможность сбора особо важной информации о потребителях, недоступной при применении обычных маркетинговых программ. Например, доставка сообщений клиентам, а также производство платёжных карточек (PCI) осуществляется в соответствии с высочайшими стандартами безопасности. Так как эти программы дают возможность собирать данные потребителя о погашении купона, компании могут оперативно доставлять индивидуальные сообщения, на которые потребители реагируют более активно.

Отсутствие влияния на окружающую среду: Мобильный маркетинг поддерживает защиту окружающей среды, давая возможность компаниям исключить использование традиционных распечатанных купонов. Снижая потребность в бумаге, компании приносят меньше вреда окружающей среде, так как сохраняются деревья и уменьшаются бумажные отходы. Использование экологического маркетинга позволяет повысить престиж компаний и вместе с тем снижает годовые маркетинговые затраты, связанные с производством и распространением бумажных купонов.

Мгновенная доставка потребителю: Программы мобильного маркетинга дают магазинам возможность мгновенного контакта с потребителем. Это значит, что покупателю не нужно долго ждать получения купонов, теперь их можно получить в момент, наиболее подходящий для погашения. Магазины также могут отправлять наиболее важным клиентам новые рекламные предложения. Мгновенная доставка купонов позволяет компании оперативно информировать покупателей о любых интересных изменениях, например, о кратковременных распродажах, назначенных на определенный день или время.

Удобно как розничному магазину, так и потребителю: Программы мобильного штрихкода удобны для всех участвующих сторон. Использование штрихкодов позволяет покупателям сохранять конфиденциальность и упрощает процесс погашения купонов путём сканирования штрихкода непосредственно с мобильного устройства. Для этого потребителям не нужно искать, отрезать и приносить бумажные купоны, и, таким образом, вероятность ответной реакции потребителей повышается. Фактически, мобильный маркетинг позволяет потребителям создавать купоны, карты постоянного клиента и подарочные кредитные карты, круглосуточно доступные через мобильные устройства. Поэтому они никогда не выйдут из дома без них.

Возрастёт прибыль розничных магазинов от более высоких процентов погашения купонов и снижения расходов, т.к. мобильный маркетинг значительно дешевле традиционной рекламы. Возможно, потребители будут передавать купоны другим, создавая эффект снежного кома при отсутствии дополнительных затрат со стороны розничного магазина.

Типы маркетинговых кампаний на основе мобильных штрихкодов

Вместо того чтобы тратить время на ожидание и предположения, найдёт ли рекламная кампания свою аудиторию, используйте мобильный маркетинг для организации прямого разговора с потребителями. Сегодня программы мобильного маркетинга используют штрихкоды, чтобы доставлять информацию потребителям при помощи следующих средств:

Мобильные купоны:

Мобильные купоны представляют собой купоны, отправляемые на мобильное устройство покупателей, используемое для получения и погашения купонов. Несмотря на то, что традиционные бумажные купоны всё ещё имеют широкое применение, у мобильных купонов есть значительные преимущества благодаря оперативной обработке купонов. Программы мобильных купонов обычно приводят к значительному увеличению процента погашения (часто в два раза), снижению затрат на погашение, улучшенному нацеливанию и привлечению к определенному продукту покупателей, быстрым результатам и минимизации ошибок.

Мобильная продажа и покупка билетов:

Мобильные устройства могут использоваться для распространения и покупки билетов. После приобретения билета в режиме реального времени, например, покупателю на мобильное устройство может быть отправлен при помощи SMS уникальный штрихкод. Вместо распечатанного штрихкода данный штрихкод может быть напрямую сканирован с мобильного устройства при контроле на входе, что несомненно удобнее для потребителя.

Программы мобильных карт постоянного клиента:

Мобильные телефоны быстро вытесняют традиционные напечатанные карты постоянного клиента. После регистрации на получение мобильной карты постоянного клиента потребителю на мобильный телефон доставляется штрихкод, содержащий уникальную информацию клиента. При покупке товаров потребитель перед оплатой может предъявить штрихкод на кассе для получения скидки постоянного покупателя. С появлением мобильного штрихкода покупатель получает ту же скидку (в зависимости от общей потраченной суммы), но с большими удобствами.

Программы мобильных подарочных кредитных карт:

Популярность подарочных мобильных кредитных карт быстро растет. Напечатанные карты заменяются мобильной версией, более удобной как для потребителей, так и для магазинов. Благодаря специальным программам покупатели могут загружать карты, распоряжаться ими, а также приобретать их для других лиц, поскольку такие карты могут быть автоматически посланы на мобильное устройство получателя. Это очень удобно для покупателя и даёт возможность делать более крупные и более частые покупки. Программы мобильных подарочных кредитных карт могут также прослеживать использование и создавать индивидуальные предложения для клиента. И наконец, эти программы выгодны магазинам, поскольку освобождают от затрат на изготовление карт, транспортировку и инвентаризацию. Так как программа сама осуществляет транзакции, не требуется установки дополнительного оборудования на кассовом узле или изменений при работе с подарочными картами.

Типы символов

Независимо от типа выбранной кампании важно подобрать символику штрихкода с целью надёжной доставки маркетинговых сообщений клиентам. Существует два основных фактора выбора необходимой символики:

Сложность сообщения
Необходимая технология сканирования для считывания штрихкода

Рассмотрим два различных типа символики штрихкодов...

1D / Линейный код

Использование 1D-кода (одномерного кода) гарантирует, что широкий набор сканеров штрихкодов, основанных на сканировании изображения, (имиджевые сканеры) будут совместимы, т.к. линейные имиджевые сканеры уже получили широкое распространение в розничных магазинах. Однако точно воспроизвести 1D-коды на мобильных телефонах очень сложно (по сравнению с 2D-кодами (двумерными кодами)), и обычно требуется больше пространства. Пространство и разрешение экрана ограничивают создание 1D-кодов, но если количество хранимой информации невелико (например, 14 символов или менее), 1D-коды могут эффективно работать, а имиджевые сканеры успешно их считывать.

2D-Код

2D штрихкод расширяет возможности 1D-кодов благодаря двухмерному методу представления информации. Данные коды имеют структуру, принципиально отличную от 1D-кодов, и доставляют данные в форме прямоугольников, точек, шестиугольников и других геометрических фигур. 2D-коды имеют большую информационную ёмкость с возможностью кодирования большего числа символов на меньшем пространстве с более высоким уровнем корректировки ошибок по сравнению с 1D-кодами. Расширенные возможности делают 2D-коды более подходящими для большинства программ, работающих с большими объёмами данных, например, в сфере продажи билетов или при отслеживании товаров. Однако 2D-коды должны считываться 2D-устройствами обработки изображений, которые менее популярны в розничной торговле, чем линейные устройства и лазерные сканеры штрихкодов.

Оборудуйте Ваш POS подходящей сканирующей технологией

Согласно исследованиям компании Juniper Research кампания мобильного маркетинга даёт два основных преимущества:

более комфортные условия для потребителя и
большую эффективность кампании.

Juniper Research, также, определила и проблему, с которой сталкиваются кампании мобильного маркетинга: «отсутствие удобной инфраструктуры кассового терминала супермаркетов, позволяющей производить быстрое и простое погашение купонов, что важно для покупателей».

Важным шагом в развитии маркетинговой кампании мобильных штрихкодов стала организация проверки того, как сканирующее оборудование на кассовом узле считывает коды с различных мобильных устройств. Для успешного считывания штрихкодов с мобильных устройств существует несколько необходимых характеристик сканеров.

Требования к сканированию:

Во зможности считывания:

Сканеры штрихкодов, использующие исключительно лазерную технологию, не способны считывать коды с мобильных телефонов. Для считывания 1D-штрихкодов с мобильного устройства необходим линейный сканер обработки изображений, а для расширенной возможности считывания 1D и 2D-кодов требуется 2D-устройство сканирования изображения. Так как линейные сканеры являются более распространёнными в среде розничной торговли, некоторые магазины смогут сэкономить,используя существующее сканирующее оборудование при реализации мобильной штрихкодовой маркетинговой программы. Линейные сканеры не могут считывать 2D-коды. Однако 2D-устройства сканирования изображений обеспечивают магазины дополнительными преимуществами, включая способность всенаправленного считывания. Это позволяет кассирам считывать штрихкоды с устройств (в данном случае мобильных) сканерами с улучшенными характеристиками, усовершенствованной эргономикой и без соблюдения требований по ориентации кодов.

Соответствующая конфигурация:

Большинство ручных сканеров, считывающих изображения, считывают коды с мобильных телефонов без каких-либо изменений конфигурации, но для некоторых сканеров такие изменения могут понадобиться. В зависимости от ассортимента товара, используемой символики и частоты кодов мобильных телефонов для оптимизации эффективности может понадобиться внесение некоторых изменений конфигурации. Например, для оптимизации скорости считывания в ПО сканере должны быть активированы только те штрихкоды, которые подлежат расшифровке. Все другие символы штрихкодов должны быть заблокированы. Блокировка неиспользуемых штрихкодов уменьшит время, необходимое для расшифровки, при этом увеличится производительность сканера.

Что необходимо учитывать…

Выберите символику штрихкода в соо тветствии с потребностями кампании мобильного маркетинга и аппаратных средств POS

При отсутствии потребности в информационной ёмкости 2D-кода практичным вариантом будет 1D-штрихкод. 2D-коды легче воспроизвести на мобильном телефоне, требуют меньше места и более эффективно корректируют ошибки, но не поддерживаются лазерными и линейными сканерами. Какой бы тип символики ни выбран, важно соответствие с текущей спецификацией штрихкодов для обоих 1D и 2D-кодов.

Нужно ли информировать пользователей о включении подсветки ЖК -дисплеев мобильных устройств на максимальный уровень

Большинство современных мобильных устройств имеют таймер отключения подсветки, которая отключается автоматически через определённый промежуток времени. Если перед началом сканирования подсветка была отключена или она слишком тусклая, работа сканера будет неверной. Необходимо сканировать код в течение одной секунды, поднеся мобильное устройство к сканеру. Следует помнить о том, что таймер отключения подсветки активируется при каждом включении мобильного устройства/ разблокировке.

Убедитесь в правильности форматного соотношения

Соотношение белого и чёрного цветов в штрихкоде должно соответствовать стандарту. Даже в случае корректного форматного соотношения малейшее искажение может затруднить считывание штрихкода. Неправильное форматное соотношение может быть получено в результате изменения размера картинки на мобильном устройстве или настройки увеличения изображения при помощи управления просмотром. Изменения могут произойти и в случае изменения ориентации изображения при помощи функции поворота из режима «пейзажа» в «портрет». Пример штрихкода с неправильным форматным соотношением в результате «изменения масштаба изображения» на сотовом телефоне. Код должен быть построен при помощи квадратов, но некоторые квадраты стали прямоугольниками. Чаще всего неправильное форматное соотношение получается в результате отображения штрихкода на дисплее мобильного устройства, для которого оно не предназначено. Следовательно, штрихкод должен быть создан для ЖК-дисплея, на котором он будет отображаться. В таблице приведены разрешения для некоторых сотовых телефонов. Рассмотрим iPhone и BlackBerry 8300.

Нельзя делать фотографии напечатанных штрихкодов!

Попытка сфотографировать напечатанный код камерой сотового телефона, чтобы сделать его «мобильным», приведёт к искажению форматного соотношения. Такой штрих код будет неразборчивым или плохо поддаваться считыванию.

Разрешение штрихкода больше 10 мил

Мелкие штрихкоды могут быть считаны, но коды с разрешением менее 10 мил считать сложно. Использование мелких штрихкодов с низкой точностью форматного соотношения приведёт в большинстве случаев к плохому считыванию.

Тестируйте, тестируйте, тестируйте!

Даже одинаковые мобильные телефоны могут отображать информацию по-разному в зависимости от поставщика мобильных услуг и операционной системы телефона. Лучше использовать «удобно считываемый» код в качестве резервной копии в случае проблемы отображения или считывания штрихкода. Чтобы не разочаровывать потребителей, программы мобильного маркетинга используют только протестированные телефоны, обращаются к проверенным поставщикам мобильных услуг и учитывают специфику ОС.

Роль кассира

После разработки кампании мобильного маркетинга следующим шагом является надлежащее обучение кассиров сканированию и проведению оплаты по мобильным штрихкодам. Например, необходимо наличие руководства для кассира либо для покупателя, в зависимости от того, кто сканирует мобильное устройство (в большинстве случаев это ответственность покупателя), а также правил по сканированию штрихкодов для кассира (зависит от типа POS и типа сканирующего оборудования). Для кассира также важно проинформировать покупателя о том, когда погашать мобильные купоны, билеты или карты постоянного клиента, и т.д. Должен ли покупатель ожидать окончания транзакции, чтобы сканировать код, или он может это сделать в любой момент времени в процессе транзакции? Более того, определенные типы POS, такие как терминалы самообслуживания, конвейерные кассовые ряды или киоски, могут потребовать от покупателя оплачивать покупки без помощи кассира. В данном случае, покупатель должен быть проинструктирован сотрудником магазина, либо иметь возможность ознакомиться с информацией в письменном виде о том, как ему действовать у монитора POS.