Материал из PL Engineering

              Внедрение системы категорийного менеджмента в розничных торговых сетях

Обратиться к руководителю проектов автоматизации розничной торговли

          Создание розничных торговых сетей и сетевой организации бизнеса является характерной чертой современной экономики, ориентированной на потребителя. Глобализация и интеграция торговли требует от отечественных исследователей мониторинга мировых тенденций в этой области и определение перспективных направлений развития украинской розничной торговли. Особое значение приобретает предвидение формирования новых и эволюции существующих потребительских предпочтений, что создает более жесткие условия функционирования отечественных предприятий, но вместе с тем, повышает их конкурентоспособность в борьбе с мировыми гигантами.

          Современная практика показывает, что одной из эффективных форм организации розничной торговли становится построение розничных торговых сетей. Розничная торговая сеть имеет возможность повышать уровень взаимодействия с поставщиками, получать существенные скидки от производителей товаров, снижать уровень операционных расходов. За счет совершенствования технологических и управленческих процессов, стандартизации всех бизнес-процессов, торговая сеть проводит политику «централизации» и оптимизации структуры предприятия. В магазинах оставляют только те процессы, которые непосредственно связаны с операционной деятельностью и обслуживанием покупателей. Закупки, бухгалтерские операции, и др. управленческие функции как правило, концентрируют в центральном офисе компании.

          Одним из конкурентных преимуществ розничных торговых сетей является стандартизация ассортимента, единые корпоративные стандарты и технологические процессы для всех подразделений. Стандартизацию и централизацию закупочной деятельности в розничных торговых сетях может обеспечить внедрение категорийного менеджмента.

          Анализ последних научных исследований и публикаций.

          Весомый вклад в исследование теоретико-методологических основ реализации коммерческой функции отечественными торговыми предприятиями сделали иностранные и отечественные ученые. В своих работах исследователи определили сущность коммерческой деятельности и содержание ее составляющих, стадии развития системы управления этим видом деятельности на предприятии и факторы, влияющие на ее развитие. Среди экономистов, которые исследуют проблемы коммерциализации и внесли весомый вклад в разработку многих теоретических и практических аспектов оптимизации коммерческой деятельности, важное место принадлежит отечественным и зарубежным ученым Балабановой Л.В., Линдерсу М., Джонсону Ф., которые рассматривали отдельные вопросы организации закупочной деятельности. Линдерс М., Джонсон Ф. изучают организационные структуры, используемые для управления процессами поставки на торговых предприятиях.

          Вопросы стратегического развития категорийного менеджмента рассматривались зарубежными авторами А. Велхоффом, Ж.-Е. Массоем, С. Белда, Е. Портером, Дж. Фурди и др. Однако эти исследования не могут адекватно использоваться в Украинской теории и практике, поскольку не отражают украинскую специфику и менталитет. Зато вопрос внедрения категорийного менеджмента как структуры розничного предприятия является еще недостаточно изученным отечественными учеными. Также отсутствуют комплексные представления о категорийном менеджменте как эффективном инструменте для развития розничных торговых сетей.

          Цель статьи состоит в рассмотрении методических аспектов анализа реализации коммерческой функции в розничных торговых сетях и через внедрение системы категорийного менеджмента.

          Изложение основного материала исследования. Категорийный менеджмент (Category Management) — это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG). Подход получил известность и на практике реализован большим количеством компаний в разных странах мира.

          В основе подхода лежит разделение ассортимента торгового предприятия на группы, которые называют категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента заключается в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничной торговой сети было привлекательным для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляет собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса».

          Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остается наиболее популярной.

          В поисках источников конкурентных преимуществ многие сети супермаркетов все чаще обращаются к внутренней организации собственного бизнеса, и в этом смысле внедрение принципов категорийного менеджмента способно дать адекватный ответ вызовам внешней среды за счет построения более прозрачной и технологической системы управления ключевыми для розничной торговли бизнес-процессами.

          Категорийный менеджмент принято считать одним из «know-how» среди способов управления закупками. И это действительно так. Но вместе с тем, внедрение категорийного менеджмента не ограничивается рамками одной функциональной области, а приводит к реинжинирингу основных бизнес-процессов и подразделений розничной сети.

          Видение категорийного менеджмента предполагает:

1. наличие единого центра принятия решений и ответственности на всех этапах движения товаров от склада поставщика к тележке покупателя: наполнение ассортиментной матрицы, ценообразование, стимулирование сбыта и мерчендайзинг.
2. клиентоориентированность бизнеса. Категорийный менеджер при принятии решений всегда ставит себя на место покупателя. Будет ли покупателю интересно, выгодно и удобно от реализации его решений?

          Одно определение предмета категорийного менеджмента несет за собой коренное изменение действующей организационной структуры, штатных расписаний подразделений и должностных обязанностей персонала. В свою очередь это вызовет, как минимум, пересмотр системы мотивации.

          В компании должны быть следующие минимально необходимые технические условия для организации управления категориями, а именно:

• Автоматизация учета товаров с помощью системы ЕАН (GS1 международная система штрих-кодирования)
• Создание четкой структуры каталога товаров в соответствии с их потребительскими (производственными) характеристиками.
• Группировка ассортимента в номенклатурном справочнике товаров по товарным категориям.
• Стандартизация торгового и технологического оборудования.
• Классификация торговых подразделений в зависимости от торговой площади, места размещения и стандартов оборудования на форматы.
• Ассортиментные матрицы для каждого из форматов магазинов.
• Ценовая сегментация для каждой товарной категории.
• Система электронного контроля за насыщенностью ассортиментной матрицы.
• Системы электронных спецификаций.
• Система управления пространством на торговых полках и торговым оборудованием.
• Система автоматизации заказов.
• Централизация прав доступа к карте товара, система централизованного ценообразования.
• Наличие оперативной аналитической отчетности в разрезе категорий, групп, подгрупп. Создание аналитического сервера на базе учетной информационной системы (биллинговой программы).

          Наиболее важным при внедрении системы категорийного менеджмента является вопрос компетенции персонала. Изменяется функционал, добавляются зоны ответственности. Категорийный менеджер теперь должен рассчитать место на полке для изложения каждого товара и предоставлять итоговую информацию в виде планограм на подразделения, а сотрудники магазинов должны этих планограм придерживаться.

          Не менее значимой является проблема сопротивления персонала к внедрению изменений. Разный уровень профессионального и психологического состояния персонала препятствует внедрению любых инноваций. Большинство персонала, находясь на низших ступенях интеллектуального и профессионального развития, не готовы осознать важность внедрения изменений.

          Первая проблема, которая ждет инициаторов любых изменений в любых организациях — это сопротивление изменениям со стороны персонала. Не все понимают смысл изменений, не все видят для себя выгоды, кто-то из руководителей может увидеть в этом угрозу своему авторитету, а кому-то теперь придется выполнять больше работы. Это очень трудно принять, к этому трудно приспособиться, гораздо проще сопротивляться в надежде, что, наконец, все останется как есть. Скепсис необходимо преодолеть, и сделать из персонала своих союзников. Основной задачей руководителя является способность сплотить коллектив вокруг идеи, но, к сожалению, харизматичные руководители — большая редкость для постсоветского пространства.

          Таким образом, план внедрения категорийного менеджмента должен включать:

   а) детальное представление ситуации, которую хочется получить в результате реинжиниринга следующих областей:

• автоматизация управленческого учета;
• оргструктура и функционал подразделений;
• готовность персонала к изменениям;
• квалификация персонала;
• мотивация.

   б) конкретные действия, обеспечивающие достижение желаемых целей по каждому пункту с указанием сроков, бюджета и других необходимых ресурсов.

          После того, как план будет готов, каждый его пункт необходимо подвергнуть SWOT-анализу и при необходимости скорректировать его. Не исключено даже, что такой анализ может убедить владельца отложить внедрение категорийного менеджмента до лучших времен.

          Процесс внедрения категорийного менеджмента включает следующие 8 этапов:

   1. Определение категорий и их внутренней структуры

          Весь ассортимент розничной сети делится на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия посетителями розничного магазина. Это восприятие, в свою очередь, определяется иерархией (структурой) потребностей потребителей, что влияет на алгоритм выбора подходящих товаров. На этом этапе большую роль играет изучение покупателей и потребителей.

   2. Определение роли каждой категории

          «TPG» выделяет 4 типовых роли категории, которые служат основой для всех последующих решений.

          Решение о роли категорий является важным стратегическим решением розничной сети.

   3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней

          Компания TPG разработала список «бизнес вопросов» («business questions»), касающихся следующих аспектов работы розничной компании:

• Вопросы о потребителях
• Вопросы о конкурентной среде
• Вопросы о финансовых показателях розничного продавца
• Вопросы о цепи поставок

          Чтобы ответить на эти вопросы собираются и анализируются данные. Результатом оценки является синтез полученных фактов в короткие формулировки о состоянии и возможностях в категории, связывающих причины и особенности текущего состояния с возможностями для действий розничного продавца.

          На этом этапе важна правильная постановка вопросов, выбор источников информации и правильное использование полученных данных для выявления возможностей.

   4. Разработка ключевых показателей для категории

          Как правило, целью является создание такой системы показателей (Scorecard), которая позволит оценивать поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность (экономичность).

   5. Разработка стратегий для категории

          Под стратегиями TPG понимает «большие» идеи, совместная реализация которых приводит к достижению поставленных целей. TPG выделяет более десятка типовых стратегий, направленных на изменение поведения потребителей или повышение эффективности цепочки поставок.

   6. Разработка тактических решений

          Тактические решения принимаются в рамках принятых стратегий и охватывают такие области:

• Ассортимент
• Размещение товара в магазине
• Промо-мероприятия
• Конкретные изменения в цепи поставок

   7. Внедрение разработанных стратегий и тактик

   8. Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики

          Результатом первых шести шагов является «План категории» («Category Plan»), фиксирующий сделанные стратегические и тактические решения по развитию категории.

          Выводы.

          Преимущество категорийного менеджмента в том, что один сотрудник полностью отвечает за прибыльность продаж определенной категории товаров. В этом случае менеджер работает гораздо эффективнее (он заинтересован приобрести товар дешевле, доставить с наименьшими затратами, разместить в торговом зале получше и т.д.), в отличие от традиционной схемы управления ассортиментом, при которой отделы закупок и продаж организационно разделены, а сотрудники отвечают только за свою «звено» и нередко конфликтуют между собой. Найти виновного в убытках при такой схеме очень тяжело: никто не отвечает за конечный результат. Тем более, что в последнее время владельцы розничных торговых сетей обеспокоены новой проблемой: участились случаи сговора менеджеров по закупкам с поставщиками и производителями. Схема проста: менеджер заказывает сознательно «некондиционный» или неходовой товар в благодарного производителя (сумма «благодарности» оговаривается отдельно), а потом обвиняет в плохих продажах отдел сбыта магазина. Категорийный менеджмент позволяет решить эту проблему.

          Кроме того, категорийный менеджер глубже вникает в организацию продаж конкретного товара и может аргументированно отстаивать интересы магазина в диалоге с мерчандайзингом, что в последнее время также становится все более актуальным.