Материал из PL Engineering
Клиент-сервис или как стать лучшим среди равных
Сегодня качество предоставляемой услуги или продукта, а также достойный уровень клиент-сервиса стали не конкурентным преимуществом, а скорее необходимостью. Соблюдение этих параметров приводит к тому, что клиент остается доволен. Тем не менее, этого недостаточно для удержания клиента: настолько же доволен он может быть и в магазине конкурента. Клиенту необходимо дать что-то, что сделает его лояльным. Это может быть мелочь, но мелочь запоминающаяся, которая напомнит клиенту, что именно с данной компанией ему было особо приятно взаимодействовать, и повлияет на его выбор в следующий раз.
Содержание |
Актуально как никогда...
Период ажиотажного спроса, способного поглотить практически любое предложение, закончился. По словам гендиректора «Ареон Консалтинг» Сергея Маглюя, конкуренция во многих отраслях достигла того уровня, когда методы ценовой конкуренции утратили свою эффективность. Поэтому сегодня, если компания не сможет удержать клиента после первого обращения, то в следующий раз клиент пойдет к компании-конкуренту. И не факт, что та допустит ту же ошибку. А чтобы вернуть этого клиента, придется прикладывать значительно больше усилий.
Действительно, подтверждает генеральный директор «Componence Holding» Ха Во, в мире, где большинство продуктов имеют практически одинаковые функциональные характеристики (электроника, одежда, продукты питания и т.д.) разница в качестве продуктов перестала быть конкурентным преимуществом. Инвестиции в повышение качества не оправдывают себя. Также повышение качества продукта не способствует повышению приверженности клиентов. Для клиентов важны эмоциональные составляющие не только конечного продукта, но и процесса выбора продукта.
Т.е в настоящее время психология клиента как покупателя изменилась. Его больше не возьмешь на голые маркетинговые лозунги или даже за счет демонстрации релевантного опыта. Каждый клиент хочет, чтобы к нему относились как к «единственному и неповторимому».
Конструктор лояльности клиента
И отечественные, и иностранные специалисты в области решений по управлению эффективностью бизнеса единогласны: идеального набора идеального клинт-сервиса, который бы подходил для всех компаний, нет... Но есть проверенные временем, эффективно работающие составляющие. Каждая компания конструирует свою модель. Главное — клиент-сервис должен быть релевантным потребностям клиента. И он должен быть предоставлен вовремя.
Бодаев Максим, директор по стратегическому развитию «Citia BTC», убежден, что если брать за единое мерило идеальности клиент-сервиса удовлетворенность клиента от оказанной ему услуги, то эту удовлетворенность можно вычислить, сопоставив изначальные ожидания клиента от услуги и восприятие клиентом самой услуги или ее результатов. Второе должно, разумеется, превышать первое.
В то же время президент консалтинг-агентства «Smith+Co» Шон Смит отмечает следующее: «На мой взгляд, самое важное, чтобы клиент-сервис начинался «изнутри» компании. Т.е. чтобы клиент видел, что ценности бренда доносятся как обслуживающим персоналом, продавцами и операторами кол-центров, но и директорами и топ-менеджерами. Вторым важным шагом предоставления качественного клиент-сервиса есть выделение сегмента наиболее приоритетных клиентов. Для них клиент-сервис должен быть особенным, «брендированным», так как именно эти клиенты должны стать «адвокатами» ваших товаров», — говорит он, отвечая на вопрос о том, что обеспечивает лояльность клиента.
Вместе с тем, важно понимать, что в природе нет ничего идеального, всегда будут те, кого что-то не устраивает. Но если не игнорировать конструктивные предложения, а стараться их использовать для более качественного обслуживания клиентов, то это обязательно даст свои результаты.
От теории к практике
Руководителей компаний, дающих консалтинговые «уроки» другим в части успешного взаимодействия с клиетами, попросили назвать лучшую практику клиент-сервиса, которую они сами применяют в работе своей компании...
Так, генеральный директор «Componence Holding» Ха Во рассказал, что у них в компании разработана годовая программа взаимодействий с клиентами, которая включает: опрос мнения, информирование клиентов об успешной работе с другими компаниями и предложение клиентам новых возможностей в Интернете. «Также мы поощряем клиентов связаться с нами и другими пользователями услуг Componence через Mashup», добавил он.
В свою очередь Сергей Маглюй, основавший и возглавивший «Ареон Консалтинг», говорит, что его компания всегда старается показать клиенту, какую реальную ценность для бизнеса он может получить при работе с ней. Кроме того, по его словам, большое внимание уделяется квалификации специалистов, так как «это ключевой ресурс любой консалтинговой компании и её конкурентное преимущество». При этом информация о консультантах полностью открыта, с ней можно ознакомиться даже на сайте компании.
Один из подходов, которые использует в своей работе «Citia BTC», называется superpleasing. «Это означает «делать немножко больше, чем от тебя ожидают». Причем не в части качества работы, а именно в части качества обслуживания», — рассказал г-н Бодаев, директор по стратегическому развитию указанной компании.
А Шон Смит решил поделиться практикой клиент-сервиса банка, в который он, по его признанию, «просто влюблен» и уже долгое время является не только его клиентом, но и его надежным «адвокатом»: «Когда мне пришло письмо от банка с просьбой позвонить им в любое удобное для меня время, я как раз был в командировке в Камбодже. Я позвонил им следующим утром, что соответствовало середине ночи в Великобритании. Меня сразу же соединили с приятным оператором, который даже в три часа ночи, казалось, пребывал в полной готовности мне помочь. Оператор знал, кто я и почему банк хотел связаться со мной. Дело было в том, что на днях в банк с моей кредитной карточки поступил запрос об оплате товара в одном из музеев Парижа.
Оператор, просмотрев историю предыдущих запросов, которые приходили из Камбоджи, понял, что я не могу находиться в двух местах одновременно. И мне моментально было отправлено сообщение с просьбой позвонить в банк. Разумеется, я сообщил им, что не мог купить ничего в Париже. Оплату не подтвердили, мой счёт заблокировали, а я получил новую кредитную карточку сразу, как только вернулся обратно в Лондон».
Персонализированный подход в эпоху информационных технологий
Безусловно, при наличии достаточно большого количества клиентов, на благо которых работает достаточно большое количество сотрудников той или иной компании, без автоматизированной системы управления отношениями не обойтись: ведь портрет клиента и история взаимодействия с ним являются ключевыми факторами для успешного сотрудничества. Но, несмотря на то, что без CRM-систем достаточно проблематично будет реализовывать любую стратегию клиент-сервиса, важно другое: что компания будет делать с этой CRM-системой, что будет мониторить, каких клиентов туда вносить. Т.е. дорогая и «тяжелая» IT разработка вовсе ни при чем...
В частности, любая CRM-система или контакт-центр — это всего лишь инструмент, который нужно правильно использовать. Прежде всего, необходимо организовать согласованную работу всех каналов взаимодействия с клиентом (включая контакт-центр, точки продаж и т.д.), которая будет качественно интегрирована с бизнес-процессами, автоматизируемыми в единой системе. В этой же системе должна храниться актуальная и полная информация о клиенте.
Кстати, в плане поиска информации для этих систем помогают социальные сети, из которых возможно почерпнуть до 80% информации о ценностях, пристрастиях, увлечениях клиента. Согласитесь, располагая такой информацией, предугадать желания клиента становится намного проще.
Если говорить об организации системы разрешения жалоб клиентов и об использовании тех или иных программных продуктов в данном процессе, то самое лучшее решение — не доводить до появления таких жалоб. Точнее, решать их на уровне личных отношений с клиентом на стадии появления проблем. Конечно же, жалобы должны быть категоризированы, при этом для каждой категории должен быть прописан алгоритм действий. Данный алгоритм должны знать все без исключения сотрудники компании.
В целом же аккумулированная информация о клиенте, полная история взаимоотношений с ним, позволит учитывать его предпочтения и обоснованно предлагать ему продукты и услуги, тем самым формируя положительный опыт.
Досье на клиента
Что нужно знать о клиенте для успешного взаимодействия с ним? Ответ Шона Смита, соавтора книг «Uncommon Practice», «Managing the Customer Experience» и «See, Feel, Think, Do — the power of instinct in business», прост: нужно знать его ценности. «В принципе, больше вам ничего и не надо. Важно дать ему то, что он ценит». Ценности относятся к подсознательной части личности, поэтому напрямую спросить о них малоэффективно. Но можно выделить ряд критериев оценки их проявления. Например, если человек ценит возможность самостоятельного выбора, то он, скорее всего, откажется от помощи консультанта и т.п.
А директор по стратегическому развитию «Citia BTC» делит знания о клиенте на две части: знания о бизнесе клиента и знания о ключевых представителях клиента. И то, и другое необходимо для выстраивания доверительных отношений и обеспечения положительного клиентского опыта, а источников подобной информации масса. В том числе информацию можно найти и в сети Интернет.
В целом же, какую информацию о клиенте использовать, каждый определяет сам в зависимости от ситуации и возможностей. Самое главное, по мнению гендиректора «Ареон Консалтинг», организовать работу таким образом, чтобы над созданием единого профиля клиента работали все подразделения компании, взаимодействующие с клиентами, и эти действия были согласованы.
В таком случае для сбора информации можно будет использовать каждый новый контакт с клиентом, поэтапно собирая данные в зависимости от актуальности. При этом нужно помнить, что информацию нужно собирать дозировано, применяя с пользой те данные, которые получили, а не накапливать их «про запас».
Методологические тренды
Генеральный директор «Componence Holding» Ха Во, являющийся экспертом в области маркетинга в социальных сетях, убежден, что в следующем году компании начнут активнее присутствовать в социальных медиа, прислушиваясь к мнению их целевых групп. «Это даст ценную информацию для улучшения сервиса», — говорит он.
В свою очередь Максим Бодаев, занимающийся в данное время оптимизацией процессов развития бизнеса «Citia BTC», прогнозирует: «В следующем году, думаю, будет развиваться тенденция индивидуализации услуг, решений и товаров: умельчение целевых клиентских сегментов вплоть до перехода на схемы «один клиент — один сегмент» в некоторых случаях».
В то же время Шон Смит полагает, что при выходе основных экономик из кризиса станут особо важными следующие моменты:
- построение уникального опыта общения с компанией, задействуя адвокатов бренда/альфа-пользователей;
- распределение вложений не только в техническую часть CRM, но и в консалтинговую предварительную работу для оценки наиболее существенных «рычагов» влияния и, соответственно, более точечное распределение IT бюджетов;
- все большее вовлечение клиента в создание индивидуализированного клиентского опыта.
Тем компаниям, которые запланировали провести работу по улучшению взаимодействий с клиентами, специалисты в области решений по управлению эффективностью бизнеса рекомендуют начать с упражнения «поставь себя на место клиента и подумай, что движет тобой в выборе того, что и у кого купить». В первую очередь опишите для себя, какие эмоции должны возникать у клиента при взаимодействии с вашим продуктом и подумайте, как такие эмоции можно вызвать.