Материал из PL Engineering

Лояльность потребителей

          «Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!» - это академическое правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы.

          Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных клиентов не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании компанией новой ценности. Покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем самым в ее союзника в маркетинговых войнах.

          МПО ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Таким образом МПО способствует успеху компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом МПО выступает обеспечение лояльности клиентов.

          Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень — лояльность к отдельным людям,
• средний — лояльность к группам людей,
• верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

          Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

          Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике — акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:

• лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)
• лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

          В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания — лишь частный случай лояльности.

          Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы — будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

          Первопроходцами в исследовании лояльности в современных условиях были аналитики консалтинговой компании Bain & Company со штаб-квартирой в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему миру. На протяжении ряда лет исследователи знакомились с деятельностью многих фирм, различавшихся масштабами и сферами деятельности. Результатом наблюдений явились теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности и ее влияния на основные финансовые результаты. Они нашли отражение в ряде статей и книг руководителя компании, непосредственного куратора программы «Loyality Practice» Ф.Ф. Райхельда, в том числе в переведенной на русский язык монографии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности».

          Основные идеи его теории лояльности сводятся к следующим. Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база — один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

          Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

          Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25—50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25—100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

          Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

          Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными.

          Авторы доказывают, что менеджмент на основе лояльности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Признавая, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество компаний будет приходить к пониманию того, что самым ценным активом являются их контрагенты — клиенты, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр системы целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей эффективности деятельности компании.

Автор: Малькова Ирина — кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова.