Материал из PL Engineering
Основы B2P маркетинга
Федеральный закон РФ «О рекламе» гласит: «Реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой сфере и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
К сожалению, большинство российских рекламодателей и рекламных агентств трактуют выделенную часть этого определения чересчур буквально и действительно адресуют свои маркетинговые послания неопределенному кругу лиц, потенциально заинтересованных в приобретении их товара или услуги.
А вот как определят маркетолог эффективную рекламу: «Эффективная реклама — информация, адресованная строго определенному кругу лиц со схожими характеристиками и потребностями, распространяемая привычными для данного круга лиц способами коммуникации, направленная на совершение рекламополучателем определенного рода действий в направлении, заданном рекламодателем».
В традиционном определении рекламы объектом рекламирования выступают непосредственно коммерческие товары или услуги. При этом, в большинстве случаев, приобрести товар или воспользоваться услугой мгновенно невозможно.
В определении эффективной рекламы объектом рекламирования выступает действие, которое можно совершить немедленно и бесплатно. И, что самое главное, эффективность такой рекламы можно легко посчитать, чего не скажешь о рекламе традиционной.
Проблемы маркетинга на рынке B2B
Думаю, вам как B2B-маркетологу нет необходимости объяснять различия между маркетингом для бизнеса и маркетингом для конечных покупателей.
Вы и так прекрасно знаете, что стоимость товаров и услуг на рынке B2B довольно высока, и процесс принятия решения о покупке может тянуться от нескольких недель до нескольких лет. Поэтому нет никакого смысла рекламировать и пытаться продавать в лоб — по принципу buy-or-die («купи или умри»).
Однако, об этом никто не думает. Единственной задачей, которую ставят перед собой маркетологи — это генерация входящих запросов от людей, уже принявших решение о покупке. И при этом, по самым скромным подсчетам, теряется около 90% потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте, но не готовых к покупке прямо сейчас.
Причины, почему эти люди не готовы к покупке прямо сейчас, могут быть следующими:
- Клиент заинтересован в продукте, но не нуждается в нем прямо сейчас
- Клиент находится всего лишь на стадии исследований
- Клиенту недостаточно аргументов для принятия решения
- Клиент не является лицом, принимающим решения
Цель B2B-маркетолога заключается в предоставлении потенциальным клиентам всей необходимой информации и поддержки, которая поможет им обрести уверенность в том, что они принимают правильное, взвешенное решение. Это означает, что маркетологи должны заниматься обучением своих потенциальных клиентов и предоставлять им информацию постепенно, не требуя от них немедленной покупки.
Для того, чтобы вас внимательно читали, слушали и понимали, ваши рекламные материалы должны быть написаны так, будто они адресованы хорошо знакомому человеку, будто вы знаете о своем потенциальном клиенте больше, чем кто-либо другой. Вы должны создать у него ощущение разговора тет-тет. Многие считают достижение такого эффекта высшим пилотажем копирайтинга, я же считаю это ключевым фактором эффективности конкретного рекламного материала и маркетинга в целом. Само собой, для того, чтобы создать у читателя такое впечатление, вы должны на самом деле понимать его. А чтобы понимать, вы должны знать, кто он. Для этого вам необходим Профиль Идеального Клиента.
Как составить профиль идеального B2B-клиента
Описать идеального клиента на B2B-рынке не так сложно, как на рынке конечных потребителей. Однако, и здесь не обойтись без специфичных особенностей.
В самую первую очередь, вы должны выяснить должность идеального клиента. Лучшими кандидатами на роль идеального клиента могут стать собственник или генеральный директор компании, директор по маркетингу, директор по продажам, коммерческий директор, руководитель отдела сбыта, директор по закупкам или любой другой менеджер среднего звена.
Следующий вопрос: какие люди внутри компании участвуют в процессе принятия решений и какие роли они играют.
Варианты ролей могут быть следующие:
- Занимается поиском всевозможных решений поставленной задачи
- Проводит тщательное изучение найденных вариантов
- Консультирует по определенным вопросам (технический специалист, финансист, юрист, бухгалтер и т.д.)
- Принимает окончательное решение
Далее: какую роль в процессе принятия решений играет ваш идеальный клиент.
В небольших компаниях все эти функции может выполнять генеральный директор. Однако, если вы целитесь в более крупные компании, то должны точно знать, за что отвечает человек, на которого будут направлены ваши маркетинговые усилия.
Следующий вопрос: как ваш идеальный клиент привык получать информацию.
Какие журналы, газеты, блоги, рассылки он читает? Какие сайты часто посещает? Как он предпочитает общаться: по телефону или через Интернет (e-mail, ICQ, Skype)? В какое время ваш идеальный клиент больше всего расположен к получению новой информации?
На эти базовые вопросы обязан знать ответы каждый профессиональный B2B-маркетолог. Для более точного попадания в цель не будет лишним и знание особенностей личности вашего адресата: пол, возраст, семейное положение, место жительства, хобби и т.д.
Последний шаг - соберите все полученные данные и спроецируйте на одного человека – того самого, кто будет первым занимать очередь за вашими новыми продуктами, с удовольствием читать ваши рассылки, понимать с полуслова, платить вовремя и т. д.
Персонализация «по-русски» и ее последствия
Некоторые российские маркетологи уже успели познать прелести современных программ, позволяющих персонифицировать рекламные сообщения. Наиболее часто этот функционал используется в email-рассылках и физическом direct mail. Однако, как показывает практика, недостаточно подставить имя получателя в рекламное сообщение.
Наиболее распространенным примером поверхностной персонализации служат email-рассылки. В частности, когда подписчиков просят заполнить только два поля (имя и email), а потом, без проведения дополнительных исследований аудитории, им начинают рассылаться все коммерческие предложения без разбора. Разумеется, нормальных подписчиков такой расклад не устраивает, и они отписываются. Так теряются потенциальные клиенты. Однако, не редки случаи, когда такая персонализация разрушает отношения с уже состоявшимися и вполне лояльными клиентами.
Например, мало кому понравится, когда магазин присылает рекламу товара, который ты уже купил в этом же магазине месяц назад. И еще хуже, если на этот раз тебе предлагают купить с большой скидкой. Также, совсем не хорошо присылать ежедневные новости о течение некой акции по общей базе, которой 90% подписчиков решили не участвовать.
Грамотная персонализация не ограничивается вставкой имени получателя в рекламный текст. При правильном использовании этого инструмента должны учитываться множество факторов:
- Интересы получателя (зависят от должности и направления деятельности компании)
- Роль получателя в процессе принятия решений о покупке
- Стадия покупательского цикла (интерес, исследование, переговоры, взаимодействие)
- Предыдущие покупки в вашей компании
Маркетинговое сообщение должно быть релевантно по отношению к получателю. При соблюдении этого условия даже обращение по имени становится не столь существенным.
Покупают не компании — покупают люди!
Большинство людей, отвечающих за продажи в B2B компаниях, уверены, что работают с компаниями. Потому что B2B расшифровывается как business to business — бизнес для бизнеса. В результате сотрудники, являющиеся представителями клиентских компаний остаются просто “контактными лицами”.
В большинстве случаев процесс общения менеджера по продажам с клиентом-компанией происходит следующим образом:
Менеджер по продажам (М): Здравствуйте! Я представляю компанию “Принтеры штрихового кода”, меня зовут Елена. Могу я поговорить с кем-нибудь, кто занимается штриховым кодированием?
Секретарь: Секундочку… (несколько минут пытается выяснить, что такое штриховое кодирование и кто ей занимается). Соединяю с директором…
Директор (Д): Алё! Говорите!
М: Добрый день! Я представляю компанию “Принтеры штрихового кода”, меня зовут Елена. Как Вас зовут? (записывает.) Дмитрий Анатольевич, у меня для Вас есть потрясающее предложение! Мы
только что получили партию новых термотрасферных принтеров по смешным ценам. Если Вы заинтересовались, я могу выслать Вам подробную информацию об этих устройствах, с подробным
описанием технических характеристик. Или я могу рассказать Вам о них сейчас.
Д.: Ок. Присылате. Адрес найдете на нашем сайте.
М.: Спасибо! До свидания!
Очевидно, что директор никогда не откроет и не прочтет это письмо, как и то, что он никогда не станет клиентом компании “Принтеры штрихового кода”.
Почему это происходит?
Главная ошибка менеджера по продажам заключается в том, что ему все равно, с кем разговаривать. Он звонит в компанию и рассказывает о своей продукции. И не имеет ни малейшего понятия, чем занимается генеральный директор, какие у него обязанности, есть ли у него время на чтение материалов о впариваемых принтерах. В конце концов, есть ли у него вообще потребность в покупке нового принтера?
Если бы менеджер по продажам знал обо всех нюансах работы генерального директора и задал нужные вопросы, у него не просто появился бы шанс на закрытие сделки – конверсия звонков в реальные продажи могла бы быть достаточно высокой.
Покупают не компании – покупают люди.
Вы можете расписать свойства своего товара хоть на 50 страницах – если вы не будете понимать того человека, который будет ходить по вашему сайту, читать ваши продающие тексты, шансы на закрытие сделок будут ничтожно малы. Вы должны рассказать вашему потенциальному клиенту, почему ему будет полезно сотрудничество с вами. Не компании, для которой он закупает оборудование. Конкретно ему, отдельно взятому человеку. А для этого вы должны знать своего клиента досконально. Именно для этого вам и нужен портрет идеального клиента.
Перестаньте продавать компаниям, начните продавать людям!
B2P МАРКЕТИНГ — маркетинг от бизнеса к конкретному представителю другого бизнеса.
Основные правила B2P маркетинга
- Перед началом разработки любого маркетингового сообщения всегда составляйте профиль идеального клиента и адресуйте свое послание ему лично.
- Акцентируйте внимание клиента не только на выгодах, которые получит компания, но и на том, что получит лично он.
- При создании любого маркетингового сообщения всегда планируйте выполнение рекламополучателем какого-либо действия.
- Фокусируйте внимание рекламополучателя только на одном действии.
- Рекламополучатель должен иметь возможность выполнить это действие незамедлительно.
- Не пытайтесь продавать свои товары или услуги в лоб!
- Обучайте своих потенциальных клиентов.
- Перед началом распространения маркетинговых сообщений тщательно сегментируйте базу получателей.
- Доставляйте свои маркетинговые сообщения способами, привычными для вашего идеального клиента.
- Доставляйте свои маркетинговые сообщения во время, удобное для вашего идеального клиента.
Чек-лист по привлечению потенциальных клиентов в Интернет (англ. Lead Generation)
- Изучение вашего целевого клиента.
- Выявление проблемы целевого клиента и нахождение способа ее решить при помощи ваших товаров и услуг.
- Написание бесплатного обучающего мини-пособия, описывающего решение проблемы клиента и помогающего ему принять решение в пользу Вашего товара или услуги.
- Создание «посадочной» страницы, на которой будет осуществляться “выдача” вашего мини-пособия взамен на определенные данные пользователя. Чем более ценный для потенциального клиента материал вы предоставляете, тем больше данных вы имеете право просить.
- Организация рекламной кампании с целью привлечения посетителей на целевую страницу. Преимущественно, через системы контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords) посредством покупки дешевых запросов.
- Тестирование целевой страницы с целью увеличения количества скачиваний мини-пособия. Тестируйте все: от заголовка до текста призыва на кнопке формы. Иногда замена одного слова может увеличить конверсию страницы до 20%.
- Запрос на коммерческое предложение. Предложите потенциальному клиенту, изучившему ваши обучающие материалы, узнать больше о ваших товарах и услугах.
- Разработка программ развития клиентов для тех, кто не готов осуществить покупку прямо сейчас. В зависимости от того, как клиент мотивировал отказ от покупки, включите его в соответствующую программу.
- Повторные предложения. По завершении очередного цикла программы развития клиента делайте предложения снова. Иногда имеет смысл предлагать более выгодные условия на ограниченный период времени.